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　　河北省普通高校?？粕究平逃荚?/strong>

　　市場營銷模擬試卷

　　(考試時間：75分鐘)

　　一、 名詞解釋題(每小題 3 分，共 15 分)

　　1、內(nèi)部信息搜集

　　2、求實(shí)動機(jī)

　　3、學(xué)習(xí)強(qiáng)度

　　二、填空題(每空 1 分，共 15 分)

　　1、購買決策需要經(jīng)過認(rèn)識需要—、— 、 —、— 、— 等五個階段。

　　2、通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突情形： —、— 、— 。

　　3、生活方式的運(yùn)用表現(xiàn)在四個方面：市場細(xì)分和市場識別—、— 、— 、— 。

　　4、感覺、知覺、— 、— 、— 等心理過程，構(gòu)成人類反映外在世界的認(rèn)識過程。

　　5、記憶是一個復(fù)雜的心理過程，它包括— 、— 、回憶三個基本環(huán)節(jié)。

　　三、簡答題(每小題 8分，共 32分)

　　1、簡述消費(fèi)者購買行為受挫后的反應(yīng)。

　　2、什么是模仿法?

　　3、簡述個性的基本特征。

　　4、輿論領(lǐng)袖及其特點(diǎn)，對他人的影響是什么?

　　四、論述題( 18分)

　　1、試述中年的消費(fèi)心理與購買行為。

　　2、試述青年的消費(fèi)心理與購買動機(jī)。

　　五、案例分析題(20分)

　　案例一：

　　2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計(jì)已飆升至3個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。

　　目前我國牙膏市場規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場中市占率第一，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤2.91億元,EPS0.42元,同比增長28.87%。一季度增長超過30%,主要依靠牙膏拉動。

　　云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級潤濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。

　　除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而作為后進(jìn)入市場的新品，卻要以20多塊的價格去與“洋牙膏”競爭?試從消費(fèi)者行為學(xué)角度對該案例進(jìn)行分析?

　　案例二：

　　曉晴是一位普通的上班族，35歲，月收入一萬二。 最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點(diǎn)動心。因?yàn)樗ぷ鞯攸c(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近兩小時，她的購車動機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時候的曉晴對車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。

　　在駕校學(xué)車時，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。

　　“我拿到駕照，就去買一部1.4L自動致尚版波羅車”一位MBA同學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會同樣購一款，因?yàn)闀郧缬凶@款車的體驗(yàn)，那一次是4個女生(在讀MBA同學(xué))上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從地下車庫開出，上坡時不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了曉晴對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。

　　問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯的車”，問周邊人的用車體會，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。曉晴的上司恰恰是寶來車主，曉晴尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會成為候選吧。

　　不久，一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向曉晴做了“詳細(xì)介紹”。 曉晴很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多?！贝藭r的曉晴還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車體在曉晴的心中晃啊晃。

　　曉晴回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”?它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善?兩個問題馬上動搖了曉晴當(dāng)初的方案。 曉晴不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對曉晴有說服力的。曉晴有無所適從的感覺。直覺讓曉晴關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，曉晴開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入曉晴的視野。

　　此時的曉晴已開始對各個車的生產(chǎn)廠家，每個生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動機(jī)的排量與車的配置，基本的價格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來，廣州本田的飛度1.5，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時時刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格。經(jīng)過反復(fù)比較，曉晴開始鎖定別克凱越和本田飛度。

　　特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車啊!同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。曉晴開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時時刻刻要為這油耗花錢，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動機(jī)的強(qiáng)勁動力，活靈活現(xiàn)的試車報告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

　　到此時，曉晴對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實(shí)在是沒有心情去欣賞。

　　只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對阿雯有著一言九鼎的說服力，曉晴開始致電各款車的車主了。

　　朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。

　　同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動力不足。朋友E已購了飛度(1.3)，她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。

　　究竟花落誰家呢?曉晴自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購買過程。

　　參考答案

　　一、 名詞解釋題(每小題 3 分，共 15 分)

　　1、內(nèi)部信息搜集：是指消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。

　　2、求實(shí)動機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。

　　3、學(xué)習(xí)強(qiáng)度 ：是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。

　　二、填空題(每空 1 分，共 15 分)

　　1、認(rèn)識需要、搜集信息、評價品牌、購買、購后評價

　　2、雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。

　　3、廣告定位、 媒體選擇 、新產(chǎn)品開發(fā) 。

　　4、表象 、 想象、 思維

　　5、 識記、保持、

　　三、簡答題(每小題 8分，共 32分)

　　1、 答：消費(fèi)者購買行為受挫后常見的反應(yīng)方式有：

　　(1)攻擊：這是指消費(fèi)者對阻礙其動機(jī)實(shí)現(xiàn)的人和對象懷有敵意，并表示出強(qiáng)烈不滿。

　　(2)退化：當(dāng)消費(fèi)者遭受多次挫折后，會出現(xiàn)一種比自已的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開化的行為方式。

　　(3)抑制：消費(fèi)者把自己由于動機(jī)受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)、煩悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。

　　(4)替代：當(dāng)消費(fèi)者在某一購買活動中遭受挫折時，他可能改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。

　　2、 答：模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。

　　3、 答：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。內(nèi)在心理特征包括使某一個體與其它個體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為等多個方面。人的個性具有多方面的特點(diǎn)。首先，個性既反應(yīng)個性的差異，以反應(yīng)了人類、種族和群體的共同心理特征。其次，個性具有一致性和穩(wěn)定性。最后：個性并非完全不可改變。

　　4、答：在口傳中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者會較其它消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣人消費(fèi)者被稱為意見領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。

　　輿論領(lǐng)袖(1)對某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識。

　　(2)較一般消費(fèi)者更為活躍，更加具有自信心，而且具有較高的社會地位。

　　(3)與意見跟隨者屬于同樣的群體和社會階層。

　　(4)在產(chǎn)品購買上，意見領(lǐng)袖較意見跟隨者更富于創(chuàng)新，但他又不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者。

　　輿論領(lǐng)袖經(jīng)常為他人提供信息，影響別人的購買決策。

　　四、論述題( 18分)

　　1、 答：在中年群體中

　　(1)在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分線一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。即具有以追求商品或服務(wù)的使用價值為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)，求實(shí)動機(jī)。

　　(2)收入水平相對較高，在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要的購買動機(jī)，即求美動機(jī)。

　　(3)求名購買動機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。

　　(4)他們的生活負(fù)擔(dān)常常較重，在購買商品時以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動機(jī)。

　　(5)他們的時間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動機(jī)。

　　2、 答案1：

　　(1)在青年群體中，求新的購買動機(jī)比較常見，他們以追求商品、服務(wù)的時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向。

　　(2)在青年群體中,在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有藝術(shù)性，他們以追求商品欣賞價值和藝術(shù)價值為主要的購買動機(jī)，即求美動機(jī)。

　　(3)在青年群體中，求名購買動機(jī)比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。

　　(4)在青年群體中，他們的收入常常較低，在購買商品時以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向，即求廉動機(jī)。

　　(5)在青年群體中，他們的時間觀念比較強(qiáng)，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導(dǎo)傾向。即求便動機(jī)。

　　(6)在青年群體中，他們常常缺乏主風(fēng)，祟拜、仰慕明星，在購買商品時自覺不自覺地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾動機(jī)。

　　答案2:：

　　(1)追求新穎時尚。

　　青年人思想活躍，感覺敏銳，勇于創(chuàng)新，敢于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗偏見，易于接受新事物，追隨時代潮流。其青春期的心理特征決定他們是市場上新產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品的首批購買者和消費(fèi)的帶頭人。如改革開放初期，年輕人率先穿牛仔褲;模仿影視明星的穿著、發(fā)型等。

　　(2)喜愛反映個性特征的商品。年輕人20歲左右時，自我意識加強(qiáng)了，對事物感性認(rèn)識加深并漸有主見，他們把消費(fèi)活動與個人性格、志向、興趣聯(lián)系起來，形成獨(dú)特的消費(fèi)心理。他們總是對市場上已經(jīng)很普遍的商品感到不滿，他們總想超越現(xiàn)實(shí)，把消費(fèi)活動看成自我表現(xiàn)的方式借此表現(xiàn)出自身的與眾不同和向他人展示自己的個人魅力，并在這一過程中體驗(yàn)興奮、愉快的心情。

　　(3)沖動型的購買。青年人的特點(diǎn)是體力充沛，精力旺盛。其心理特征一方面表現(xiàn)出果斷迅速，反應(yīng)靈敏;另一方面也表現(xiàn)出感情沖動，草率行事。這種性格的突出表現(xiàn)是購買決策之前，許多時候缺乏充分的醞釀和考慮，只憑一時的情緒沖動，往往會誒商品的外觀和式樣的新奇所吸引，或是受到購物環(huán)境和他人言行的影響，而對價格、質(zhì)量缺乏仔細(xì)的斟酌，加上他們經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，直觀上只要認(rèn)為商品中意，就會草草作出購買的決策，有時甚至超出自身的購買力。

　　五、案例分析題(20分)

　　案例一分析：

　　從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動機(jī)通過意識引導(dǎo)變?yōu)轱@性動機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價格走牙膏高端路線，滿足人們對于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。

　　購買牙膏是一種低風(fēng)險、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛化的刺激。在購買決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過對品牌的識別過程，這時消費(fèi)者對于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購買動機(jī)。想到云南白藥牙膏就會聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢，但是也要警惕當(dāng)下中國消費(fèi)者行為中崇外的趨勢。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價格，牙膏的高價也為消費(fèi)者所理解接受。

　　上市初期，即在電視廣告上對“藥店及商場有售”之類的信息進(jìn)行提示，充分利用了消費(fèi)者的商場知覺，通過購買環(huán)境的不同，對消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響。

　　案例二分析：

　　阿雯作為一個工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠(yuǎn)，車程時間太長，太浪費(fèi)時間與精力，所以要買輛車子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。

　　消費(fèi)者決策過程的五階段模型包括問題認(rèn)知、搜尋信息、評價備選方案、購買決策和購后評價。阿雯買車的案例中，她作為消費(fèi)者經(jīng)歷了問題認(rèn)知、搜尋信息和評價備選方案三個階段，但是沒有經(jīng)歷購買決策和購后評價兩個階段。

　　阿雯開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是問題認(rèn)識的過程。

　　隨后阿雯進(jìn)入了搜尋信息階段，在這個階段阿雯解決的問題是用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評價如何。由于她對汽車的了解很少，也沒有過購買經(jīng)驗(yàn)，加上選錯信息所承擔(dān)的風(fēng)險較大，所以阿雯對于購車信息的搜尋經(jīng)歷了一個漫長的過程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。MBA同學(xué)、駕校師傅、周邊用車人都通過消費(fèi)示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費(fèi)者的需要有可誘導(dǎo)性，海南馬自達(dá)專賣店銷售人員的營銷技巧，使阿雯對其汽車感到有興趣。海南馬自達(dá)營銷人員對阿雯的決策影響充分說明了信息搜集階段是市場營銷人員引導(dǎo)消費(fèi)者購買的最佳時機(jī)。

　　從早期的直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，到后來關(guān)注配置不在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，到最后對發(fā)動機(jī)的排量與車的配置，基本的價格，維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善等的全方位關(guān)注，阿雯逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8萬至15萬的價位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。

　　在整個信息搜集過程中，阿雯受到了預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。營銷人員的態(tài)度是非預(yù)期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學(xué)同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。

　　根據(jù)消費(fèi)者介入度的分類，低介入度時的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為，高介入度時的消費(fèi)行為特征是熱情或激情，阿雯的購車行為明顯的屬于高介入度。汽車對于阿雯來說非常的重要 ，并且是她真正長久興趣所在，還需要承擔(dān)比較大的價格風(fēng)險，阿雯買車具有高參與度的特征。阿雯對品牌缺乏忠誠度，她注重的還是產(chǎn)品的性價比，實(shí)用性。

　　阿雯起初對于產(chǎn)品的選擇是偏于感性的，對車型、顏色比較注重，后來，她搜集各個牌子車型的資料，并進(jìn)行各種性能和價格的比較，這是理性分析。