第一部分：傳播學

　　I.課程簡介

　　一、內容概述與要求

　　傳播學考試是為招收廣告學專業(yè)?？粕究茖W生而實施的入學考試。傳播學是研究人類 傳播現(xiàn)象、傳播過程和傳播規(guī)律的科學，主要研究人類交往活動中的人際傳播、組織傳播、 大眾傳播等層面的問題，研究當今媒體技術給人類社會和文化帶來的影響，研究媒體組織、 媒體制度、媒體內容和媒體文化的形態(tài)與變化。傳播學是廣告學專業(yè)的專業(yè)基礎課程，通過 該課程的學習可以幫助廣告學專業(yè)學生從信息傳播的本質把握廣告活動運行的規(guī)律。

　　參加傳播學考試的考生應了解或理解傳播學相關基本知識點包括傳播學的對象和基本 問題;人類傳播的發(fā)展進程、符號和意義、傳播過程和系統(tǒng);人內傳播、人際傳播、群體傳 播、組織傳播和大眾傳播;媒介、受眾和傳播效果研究以及傳播學的主要學派和調研方法等， 在此基礎上，要形成清晰的縱向和橫向的知識結構體系，并注意各部分知識的內在聯(lián)系。同 時，要求考生熟練掌握傳播學的基本概念、基本原理及學科發(fā)展的基本知識;掌握傳播學分 析研究的基本方法;能夠綜合運用所學傳播學知識，實際指導廣告基本活動的開展，并分析 處理社會各類傳播現(xiàn)象、傳媒事件和文本內容，具有較好的闡釋能力。

　　傳播學考試從三個層次上對考生進行測試，分別為“了解”、“理解”和“掌握”。這里 “了解”和“理解”是對相關基礎概念與理論提出的要求。“掌握”是對分析、判斷、方法 及實際運用能力提出的要求。

　　二、考試形式與試卷結構

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為150分，考試時間為75分鐘。

　　試卷包括填空題、名詞解釋、簡答題和論述題四個題型。其中，填空題分值為40分，名 詞解釋為30分，簡答題為40分，論述題為40分。

　　II.知識要點與考核要求

　　一、傳播學的研究對象與基本問題

　　( 一) 從傳播的定義看傳播學的研究對象 1.知識范圍

　　傳播與信息;社會信息的概念;傳播的定義;人類社會傳播的基本特點

　　2.考核要求

　　(1) 了解信息的基本概念;

　　(2) 理解社會信息的概念;

　　(3) 掌握傳播的定義、人類社會傳播的基本特點。

　　(二) 傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學 1.知識范圍

　　傳播學的研究對象;傳播學通常把社會傳播區(qū)分為五種類型;社會信息系統(tǒng)的特點 2.考核要求

　　(1) 了解傳播學的主要研究對象;

　　(2) 掌握社會信息系統(tǒng)的特點。

　　(三) 精神交往理論與馬克思主義傳播觀 1.知識范圍

　　科學的傳播觀;物質交往和精神交往的辯證關系中把握傳播

　　2.考核要求

　　(1) 理解如何從辯證唯物主義和歷史唯物論的立場出發(fā)樹立科學的傳播觀;

　　(2) 掌握精神生產和精神交往與物質生產和物質交往的辯證關系。

　　二、人類傳播的歷史與發(fā)展

　　( 一) 人類傳播的發(fā)展進程 1.知識范圍

　　勞動創(chuàng)造了人類語言;人類語言的能動性和創(chuàng)造性;口語傳播時代;文字傳播時代;印刷傳 播時代; 電子傳播時代

　　2.考核要求

　　(1) 了解勞動是語言產生的根本動力;

　　(2) 理解人類語言在人類傳播發(fā)展進程中的地位和作用;人類傳播四大發(fā)展進程;人類傳 播各發(fā)展時代的發(fā)展背景、發(fā)展動機和發(fā)展前景;

　　(3) 掌握電子傳播時代電子媒介為人類傳播帶來的變革。

　　(二) 信息社會與信息傳播 1.知識范圍

　　信息社會的概念;傳播媒介的進化與社會發(fā)展;信息爆炸與信息社會;

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為信息社會、哈特傳播媒介系統(tǒng);

　　(2) 理解傳播媒介的進化對社會發(fā)展的重要意義、信息社會的基本特點;

　　三、人類傳播的符號和意義

　　( 一) 符號在人類傳播中的作用

　　1.知識范圍

　　符號的定義;信號與象征符;語言符號與非語言符號;符號的基本功能

　　2.考核要求

　　(1) 了解符號的定義、何為象征符、信號的特點。

　　(2) 理解象征符號的基本特點、語言符號與非語言符號、非語言符號的類型。

　　(3) 掌握符號的基本功能。

　　(二) 人類傳播中的意義交流 1.知識范圍

　　何為意義;符號意義的分類;符號意義的曖昧性;傳播過程中的意義

　　2.考核要求

　　(1) 了解什么是意義、符號意義的分類;

　　(2) 理解何為符號意義的曖昧性;

　　(3) 掌握在傳播過程中如何動態(tài)把握意義的傳達。

　　(三) 象征性社會互動 1.知識范圍

　　人類的象征行為;象征性社會互動;象征性文化與現(xiàn)代社會

　　2.考核要求

　　(1) 了解象征性互動理論相關知識點;

　　(2) 理解何為文化、何為共通的意義空間、米德“主我與客我”理論;

　　(3) 掌握現(xiàn)代文化的象征性，象征性社會互動與社會文化傳承和積累之間的關系。

　　四、人類傳播的過程與系統(tǒng)結構

　　( 一) 傳播的基本過程 1.知識范圍

　　傳播過程的構成要素;幾種主要的傳播過程模式;傳播過程的特點

　　2.考核要求

　　(1) 了解傳播過程的構成要素;

　　(2) 理解幾種主要的傳播過程模式、傳播過程的特點;

　　(3) 掌握拉斯韋爾的“五 W”模式、香農和韋弗的“數(shù)學模式”、奧斯古德和施拉姆的循 環(huán)模式。

　　(二) 社會傳播的系統(tǒng)結構 1.知識范圍

　　系統(tǒng)模式下的社會傳播結構;社會傳播的總過程理論

　　2.考核要求

　　(1) 了解系統(tǒng)模式下的社會傳播結構;

　　(2) 理解賴利夫婦的傳播系統(tǒng)模式;

　　(3) 掌握唯物史觀下，如何把握社會傳播的總過程。

　　五、人內傳播與人際傳播

　　( 一) 人內傳播 1.知識范圍

　　人內傳播的定義;作為能動的意識和思維活動的人內傳播;作為社會心理過程的人內傳播; 基模理論

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為人內傳播的定義、人內傳播的主要環(huán)節(jié)和要素、對人內傳播的理解;

　　(2) 理解米德的“主我與客我”理論、布魯默的“自我互動”理論、基模理論;

　　(3) 掌握基模的特點，并能夠正確認識阿克塞爾羅德基于基模理論的信息處理過程模式。

　　(二) 人際傳播 1.知識范圍

　　人際傳播;人際傳播的動機;人際傳播的特點和社會功能;人際傳播與自我表達 2.考核要求

　　(1) 了解何為人際傳播、人際傳播的動機、人際傳播的特點和社會功能、自我表達的定義;

　　(2) 理解庫利的“鏡中我”理論;

　　(3) 掌握通過自我表達活動如何增強人際傳播的效果。

　　六、群體傳播、組織傳播

　　( 一) 群體傳播 1.知識范圍

　　群體概念及其類型;群體的社會功能;群體規(guī)范在群體傳播中的作用;群體壓力與趨同心理 2.考核要求

　　(1) 了解群體的概念及其類型、群體的社會功能;

　　(2) 理解群體規(guī)范的功能、群體成立的基本條件、何為群體壓力與趨同心理;

　　(3) 掌握群體規(guī)范、群體壓力給廣告?zhèn)鞑淼膯⑹尽?/p>

　　(二) 組織傳播 1.知識范圍

　　組織與組織傳播;組織內傳播的過程與機制;組織外傳播及其形態(tài)

　　2.考核要求

　　(1) 了解組織的概念、組織傳播的概念、組織傳播的功能;

　　(2) 理解組織內傳播的正式渠道、下行傳播和上行傳播的概念、橫向傳播的概念、組織內 傳播的非正式渠道、組織內傳播的媒體形式;

　　(3) 掌握組織的信息輸出活動主要有哪些類型及其各自的作用。

　　七、大眾傳播

　　( 一) 大眾傳播的定義、特點與社會功能 1.知識范圍

　　大眾傳播的定義與特點;大眾傳播的社會功能

　　2.考核要求

　　(1) 了解大眾傳播的定義、大眾傳播的特點;

　　(2) 理解大眾傳播的基本社會功能;

　　(3) 掌握拉斯韋爾的“三功能說”、賴特“四功能說”、何為大眾傳播的“地位賦予功能”、 “社會規(guī)范強制功能”以及負面功能的“麻醉作用”。

　　(二) 大眾傳播的產生與發(fā)展過程 1.知識范圍

　　互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命

　　2.考核要求

　　掌握互聯(lián)網(wǎng)與大眾傳播的新革命、互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點。

　　(三) 大眾傳播的社會影響

　　1.知識范圍

　　關于大眾傳播社會影響的兩種觀點;大眾傳播;信息環(huán)境和人的行為

　　2.考核要求

　　(1) 了解關于大眾傳播社會影響的兩種觀點;

　　(2) 理解何為“擬態(tài)環(huán)境”;

　　(3) 掌握大眾傳播、信息環(huán)境和人的行為三者之間的互動關系。

　　八、媒介技術與媒介組織

　　( 一) 媒介技術與社會發(fā)展 1.知識范圍

　　媒介的含義;麥克盧漢的媒介理論;當代新媒介技術發(fā)展趨勢及社會意義 2.考核要求

　　(1) 了解媒介的含義、麥克盧漢的媒介理論;

　　(2) 理解“媒介即人的延伸”、“媒介即訊息”、“熱媒介與冷媒介”、“媒介依存癥”;

　　(3) 掌握當代新媒介技術發(fā)展趨勢及社會意義。

　　(二) 媒介組織的性質和社會作用 1.知識范圍

　　傳播者與大眾傳媒;大眾傳媒的公共性和公益性;“把關人”理論

　　2.考核要求

　　(1) 了解大眾傳媒的公共性和公益性、何為“把關人”理論;

　　(2) 理解懷特的“把關”過程模式;

　　(3) 掌握為何大眾傳媒在未來信息社會中依然會是影響力最大的傳播者。

　　九、社會轉型與受眾變遷

　　( 一) 大眾與分眾理論 1.知識范圍

　　“大眾”的概念;“分眾”的概念;分眾觀的核心內容;作為社會群體成員的受眾;作為“市 場”的受眾;作為權利主體的受眾

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為大眾、大眾的主要特點、“IPP 指數(shù)”、何為分眾、分眾觀的核心內容;

　　(2) 理解作為社會群體成員的受眾、作為“市場”的受眾、作為權利主體的受眾基本權利;

　　(3) 掌握媒介發(fā)展的 (專業(yè)化) 分眾化趨勢的三個階段。

　　(二) “使用與滿足”——一種受眾行為理論 1.知識范圍

　　受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài);傳媒接觸的社會條件因素;對“使用與滿足”研究的評價 2.考核要求

　　(1) 了解什么是“使用與滿足”、早期研究中關于受眾對廣播、印刷和電視媒介的傳媒接觸 動機和使用形態(tài);

　　(2) 掌握如何正確評價“使用與滿足”理論。

　　十、傳播效果研究

　　( 一) 傳播效果研究 1.知識范圍

　　傳播效果的概念;傳播效果的三個層面;傳播效果研究的歷史與發(fā)展

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為傳播效果、傳播效果的三個層面;

　　(2) 理解傳播效果研究的發(fā)展過程和效果觀的變化、“傳播流”研究的主要代表學者和相關 代表性成果;《人民的選擇》;《創(chuàng)新與普及》

　　(二) 傳播技巧與傳播效果 1.知識范圍

　　傳播技巧包括的策略方法;“一面提示”與“兩面提示”;“明示結論”與“寓觀點于材料之 中”;“訴諸理性”與“訴諸感情”;警鐘效果 (恐懼訴求)

　　2.考核要求

　　(1) 了解傳播技巧主要包括的策略方法;“一面提示”與“兩面提示”的基本內容;

　　(2) 理解“明示結論”與“寓觀點于材料之中”、“訴諸理性”與“訴諸感情”、警鐘效果 (恐

　　懼訴求) 基本內容;

　　(3) 思考傳播技巧的這幾種主要策略方法對廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?/p>

　　(三) 傳播對象與傳播效果 1.知識范圍

　　傳播對象的屬性;意見領袖的作用和特征

　　2.考核要求

　　(1) 了解傳播對象的屬性通常包括哪幾個方面;

　　(2) 理解意見領袖的作用、意見領袖的基本特征;

　　(3) 思考意見領袖對廣告?zhèn)鞑サ膯⑹尽?十一、幾種主要的大眾傳播效果理論

　　( 一) 大眾傳播與環(huán)境認知——“議程設置功能”理論 1.知識范圍

　　“議程設置功能”理論概要及特點;對該理論的研究;該理論的意義、問題和挑戰(zhàn) 2.考核要求

　　(1) 了解“議程設置功能”理論概要及其特點;

　　(2) 理解“議程設置功能”研究趨于明確化的表現(xiàn);

　　(3) 掌握如何正確評價“議程設置功能”理論、網(wǎng)絡傳播對該理論形成怎樣的挑戰(zhàn)。

　　(二) 大眾傳播、社會心理與輿論——“沉默的螺旋”理論 1.知識范圍

　　“沉默的螺旋”理論概要及特點，該理論的研究與評價

　　2.考核要求

　　(1) 了解“沉默的螺旋”理論的三個基本命題、該理論的特點;

　　(2) 理解“輿論——我們的社會皮膚”;

　　(3) 掌握如何正確評價“沉默的螺旋”理論。

　　(三) 大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論 1.知識范圍

　　“培養(yǎng)”理論概要;該理論關于社會與傳播的基本觀點

　　2.考核要求

　　(1) 了解“培養(yǎng)”理論基本內容;

　　(2) 理解電視媒介在形成“社會共識”方面所起到的作用;

　　(3) 掌握“訊息系統(tǒng)分析”和“培養(yǎng)分析”的核心觀點。

　　(四) 大眾傳播與現(xiàn)實“建構”——新聞框架與框架效果 1.知識范圍

　　框架;新聞框架;元傳播

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為框架、何為新聞框架、何為元傳播;

　　(2) 理解新聞框架建構的主要機制、新聞框架呈現(xiàn)的主要要素;

　　(3) 掌握新聞框架的具體功能。

　　(五) 大眾傳播與信息社會中的階層分化——“知溝”到“數(shù)字鴻溝” 1.知識范圍

　　“知溝”理論概要;該理論的應用研究及其意義

　　2.考核要求

　　(1) 了解“知溝”理論的主要觀點、“信息溝”的理論要點;

　　(2) 理解何為“數(shù)字鴻溝”、何為“上限效果”假說及其論據(jù);

　　(3) 掌握“知溝”理論的應用研究領域、“媒介素養(yǎng)”的基本內容。

　　(六) “第三人效果”——對大眾傳播影響力的一種認知傾向 1.知識范圍

　　“第三人效果”理論概要;該理論的應用研究及其意義

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為“第三人效果”、“第三人效果”產生的心理學依據(jù);

　　(2) 理解“第三人效果”產生的制約因素;

　　(3) 掌握“第三人效果”研究的價值和意義。

　　十二、傳播學其他知識點

　　( 一) 從國際傳播到全球傳播

　　1.知識范圍

　　國際傳播與;全球信息化;“新世界信息秩序”

　　2.考核要求

　　(1) 了解何為國際傳播、何為全球傳播;

　　(2) 理解全球信息化的沖擊和影響;

　　(3) 掌握“新世界信息秩序”論證的過程及其實質。

　　(二) 傳播學研究史和主要學派 1.知識范圍

　　傳播學的起源、形成、發(fā)展;傳播學的奠基者和學科開創(chuàng)者

　　2.考核要求

　　(1) 了解傳播學的起源和誕生的推動因素;

　　(2) 理解傳播學早期學術思想的主要代表人物及其貢獻;

　　(3) 掌握傳播學的四大奠基人和學科創(chuàng)始人及其主要貢獻。

　　第二部分：廣告學概論

　　I.課程簡介

　　一、內容概述與要求

　　《廣告學概論》是廣告學專業(yè)的專業(yè)基礎課程，是整體了解廣告活動運作規(guī)律的入門 課程，對學生專業(yè)興趣培養(yǎng)能夠起到非常重要的引導作用，初步了解廣告活動的相關概念和 規(guī)律，為其他廣告專業(yè)課程的學習奠定良好的基礎。通過本門課程，考查學生對廣告基礎知 識的掌握，包括學生對廣告的定義、廣告歷史、整合營銷傳播、廣告主、廣告活動對象、廣 告調查、廣告策劃、廣告媒介、廣告文案、廣告創(chuàng)意等內容的理解和認知情況;是否掌握廣 告的基本理論和規(guī)律，能否為以后的專業(yè)學習打下一定的基礎。

　　《廣告學概論》科目的考試從兩個層次上對考生進行測試，較高層次的要求為“理解” 和“掌握”，較低層次的要求為“了解”。這里“理解”和“了解”是對概念與理論提出的 要求?！罢莆铡笔菍V告基本理論知識應用能力提出的要求。

　　二、考試形式與試卷結構

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為150分，考試時間為75分鐘。

　　試卷包括填空題、名詞解釋題、簡答題、論述題四種題型。填空題只要求直接填寫結果; 名詞解釋題要求寫出廣告專業(yè)名詞的基本概念和定義;簡答題要求根據(jù)所給命題答出相應的 內容;論述題要求能夠按照專業(yè)知識進行發(fā)揮和闡述自己的觀點。

　　其中填空題分值為40分，名詞解釋題分值為30分，簡答題分值為40分，論述題分值為40 分。

　　II.知識要點與考核要求

　　一、廣告概述

　　( 一) 廣告概念

　　1.知識范圍

　　廣告的定義;廣告活動的要素

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告的定義。

　　(2) 了解廣告活動的要素。

　　(3) 掌握廣告定義的核心內容。

　　(二) 廣告的分類

　　1.知識范圍

　　根據(jù)廣告的受眾來劃分;根據(jù)廣告的傳播范圍來劃分;根據(jù)廣告的媒介來劃分;根據(jù)廣告的 功能來劃分;根據(jù)廣告的目的與效果劃分;根據(jù)廣告的訴求方式劃分;根據(jù)廣告是否有營利 動機劃分

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告的受眾來劃分類別、根據(jù)廣告的傳播范圍來劃分類別、根據(jù)廣告的媒介來劃 分類別、根據(jù)廣告的功能來劃分類別。

　　(2) 了解廣告的目的與效果劃分類別、廣告的訴求方式劃分類別、廣告是否有營利動機劃 分類別。

　　(3) 掌握根據(jù)廣告的受眾來劃分的類別、根據(jù)廣告訴求方式劃分的類別、根據(jù)產品生命周 期劃分的類別、AIDMA法、根據(jù)廣告的訴求方式來劃分的類別。

　　二、廣告活動的本質

　　( 一) 作為傳播過程的廣告活動

　　1.知識范圍

　　廣告活動的定義;廣告活動的流程

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告活動的定義。

　　(2) 了解作為傳播過程的廣告活動。

　　(3) 掌握廣告活動的定義、廣告活動的流程。

　　(二) 作為營銷要素的廣告活動

　　1.知識范圍

　　營銷的定義;市場營銷的重要影響因素;市場營銷觀念;4P;廣告在營銷組合中的作用;整 合營銷傳播的概念;整合營銷傳播的內涵;廣告在整合營銷傳播中的地位

　　2.考核要求

　　(1) 理解市場營銷觀念。

　　(2) 了解營銷的定義、 市場營銷的重要影響因素、需要的定義、欲望的定義、需求的定義、 廣告在營銷組合中的作用。

　　(3) 掌握營銷的定義、4P、整合營銷傳播的概念、整合營銷傳播的內涵、廣告在整合營銷 傳播中的地位。

　　三、廣告歷史

　　( 一) 廣告產生的動力及其初始形式

　　1.知識范圍

　　古代廣告;印刷術的發(fā)明與廣告

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告起源最直接最重要的動因。

　　(2) 了解古代廣告相關內容、印刷術的發(fā)明對廣告業(yè)發(fā)展的促進及相關代表事件。

　　(二) 現(xiàn)代廣告的發(fā)展

　　1.知識范圍

　　現(xiàn)代廣告代理制;艾耶父子廣告公司; “二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品

　　2.考核要求

　　(1) 理解現(xiàn)代廣告代理制度。

　　(2) 了解艾耶父子廣告公司、“二戰(zhàn)”以后的著名廣告人。

　　(3) 掌握艾耶父子廣告公司的相關情況、 “二戰(zhàn)”以后的著名廣告人及其代表作品和觀念。

　　(三) 中國廣告的歷史與現(xiàn)狀

　　1.知識范圍

　　廣告在中國的起源和發(fā)展;近代中國廣告;當代中國廣告

　　2.考核要求

　　了解中國廣告的歷史與現(xiàn)狀的基本內容、新中國成立后的廣告業(yè)發(fā)展的三個階段。

　　(四) 廣告學說

　　1.知識范圍

　　廣告學說的起源;廣告學說的發(fā)展

　　2.考核要求

　　了解廣告學的起源、廣告學說的發(fā)展歷程、國際廣告協(xié)會。

　　四、廣告的功能 廣告的社會影響

　　1.知識范圍

　　廣告受人關注的社會影響主要表現(xiàn)的七個方面有哪些;對植入式廣告的理解;常見的廣告植 入方式;消費主義的概念;廣告對流行的作用

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告受人關注的社會影響主要表現(xiàn)的七個方面。

　　(2) 了解植入式廣告、常見的廣告植入方式。

　　(3) 掌握消費主義的概念、廣告對流行的作用。

　　(4) 會根據(jù)廣告受人關注的社會影響主要表現(xiàn)進行論述和觀念的闡述。

　　五、廣告環(huán)境

　　( 一) 廣告環(huán)境概述

　　1.知識范圍

　　廣告環(huán)境的含義;廣告環(huán)境的構成;廣告環(huán)境的特點

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告環(huán)境的含義。

　　(2) 了解廣告環(huán)境的構成、廣告環(huán)境的特點。

　　(3) 掌握廣告環(huán)境的含義、廣告環(huán)境的構成。

　　(二) 廣告的外環(huán)境

　　1.知識范圍

　　文化的概念;社會文化環(huán)境對廣告的作用;廣告控制環(huán)境的構成

　　2.考核要求

　　(1) 理解文化的概念。

　　(2) 了解社會文化環(huán)境對廣告的作用。

　　(3) 掌握文化的概念、廣告控制環(huán)境的構成。

　　(三) 廣告的內環(huán)境

　　1.知識范圍

　　廣告的行業(yè)內環(huán)境的概念;人才環(huán)境

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告行業(yè)環(huán)境的概念。

　　(2) 了解廣告的人才環(huán)境。

　　(3) 掌握廣告的行業(yè)環(huán)境的概念、廣告的人才環(huán)境內容。

　　六、廣告主 廣告主概述

　　1.知識范圍

　　廣告主的定義;廣告主的職責;廣告主的分類;廣告主在廣告活動中的重要任務

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告主的定義。

　　(2) 了解廣告主的主要職責、廣告主的分類、廣告主在廣告活動中的重要任務。

　　(3) 掌握廣告主的定義、廣告主的職責。

　　(4) 會根據(jù)廣告主在廣告活動中的重要任務進行專業(yè)發(fā)揮和觀念闡述。

　　七、廣告公司

　　( 一) 廣告代理公司的種類與組織形態(tài)

　　1.知識范圍

　　廣告代理公司的定義;廣告代理公司的種類;專屬廣告公司的定義;廣告公司的人員配置及 分工方式

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告代理公司的定義。

　　(2) 了解廣告代理公司的種類、專屬廣告公司的定義。

　　(3) 掌握廣告公司的人員配置及分工方式。

　　(二) 廣告公司與客戶的關系

　　1.知識范圍

　　伙伴關系;有償關系

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告公司與客戶之間的伙伴關系、有償關系的內容。

　　(2) 了解廣告公司在收取報酬時的體制。

　　(3) 能夠就廣告公司與客戶之間的關系進行觀點的闡述與專業(yè)的發(fā)揮。

　　(三) 廣告代理制

　　1.知識范圍

　　廣告代理制的意義;廣告代理制下的分工;廣告代理制的起源與發(fā)展

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告代理制的意義。

　　(2) 了解廣告代理制下的分工。

　　(3) 掌握廣告代理制的起源與發(fā)展。

　　八、廣告媒介

　　( 一) 廣告媒介概述

　　1.知識范圍

　　廣告媒介的分類;主要廣告媒介的特點

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告媒介的分類。

　　(2) 了解主要廣告媒介的特點。

　　(3) 掌握電視媒介的特點、廣播媒介的特點、報紙媒介的特點、雜志媒介的特點、戶外媒 介的特點、網(wǎng)絡媒介的特點。

　　(二) 廣告媒介策劃

　　1.知識范圍

　　媒介策劃的定義;媒介組合的定義;媒介策劃流程;媒介載具的定義;常見的媒介排期方式; 選擇媒介時考慮的主要因素

　　2.考核要求

　　(1) 理解媒介策劃的定義。

　　(2) 了解媒介組合的定義、媒介載具的定義、媒介策劃流程。

　　(3) 掌握媒介策劃的定義、媒介載具的定義、常見的媒介排期方式、選擇媒介時考慮的主 要因素。

　　九、廣告活動的對象

　　( 一) 廣告活動對象綜述

　　1.知識范圍

　　廣告對象的含義;廣告對象的構成;廣告對象與廣告活動互動的規(guī)律;廣告對象的三重角色 2.考核要求

　　(1) 理解廣告對象的含義、廣告對象的構成。

　　(2) 了解廣告對象與廣告活動互動的規(guī)律。

　　(3) 掌握廣告對象的構成、廣告對象的三重角色。

　　(二) 作為社會人的廣告對象

　　1.知識范圍

　　馬斯洛“需要層次論”;人的自我;人的社會參與;社會階層

　　2.考核要求

　　(1) 理解人的自我。

　　(2) 了解人的社會參與、社會階層。

　　(3) 掌握馬斯洛“需要層次論” 、人的自我。

　　(三) 作為消費者的廣告對象

　　1.知識范圍

　　消費者的概念;消費者的分類;消費者的購買角色;消費行為的一般特征;影響消費者行為 的因素;消費者的決策過程;消費者購買行為類型;消費者與廣告的互動

　　2.考核要求

　　(1) 理解消費者的概念、消費者的分類、消費行為的一般特征。

　　(2) 了解消費者的購買角色、影響消費者行為的因素、消費者的決策過程。

　　(3) 掌握消費者的購買角色、消費者的決策過程、消費者購買行為類型。

　　(4) 會根據(jù)消費者與廣告的互動進行相關廣告案例的分析和觀念的闡述。

　　(四) 作為媒介受眾的廣告對象

　　1.知識范圍

　　廣告受眾的特性;受眾接受訊息的選擇性定律

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告受眾的特性、受眾接受訊息的選擇性定律。

　　(2) 掌握受眾接受訊息的選擇性定律。

　　十、廣告調查

　　( 一) 廣告調查概述

　　1.知識范圍

　　廣告調查的概念;最早進行廣告調查的廣告公司;廣告調查的基本任務;調查的一般步驟; 常用的定性調查方法;常用的定量調查方法

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告調查的概念、廣告調查的基本任務。

　　(2) 了解調查的一般步驟、最早進行廣告調查的廣告公司。

　　(3) 掌握常用的定性調查方法 、常用的定量調查方法。

　　(二) 廣告效果測定

　　1.知識范圍

　　廣告心理效果的定義;廣告的銷售效果;廣告的社會效果的定義;DAGMAR模型;廣告效 果的主要特點;廣告效果的事后測定的內容及方法

　　2.考核要求

　　(1) 了解DAGMAR模型、廣告效果的事后測定的內容及方法。

　　(2) 掌握廣告心理效果的定義、廣告銷售效果、廣告的社會效果定義、廣告效果的主要特 點。

　　十一、廣告策劃

　　( 一) 廣告策劃的本質和原則

　　1.知識范圍

　　廣告策劃的定義;廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別與聯(lián)系;廣告策劃的原則

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告策劃的定義。

　　(2) 了解廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別與聯(lián)系。

　　(3) 掌握廣告策劃的定義、廣告策劃的原則。

　　(二) 廣告策劃涉及的內容

　　1.知識范圍

　　市場細分的定義;市場細分的標準;定位的定義;廣告定位的定義

　　2.考核要求

　　(1) 理解市場細分的定義。

　　(2) 了解定位的定義。

　　(3) 掌握市場細分的標準、廣告定位的定義。 十二、廣告創(chuàng)意

　　( 一) 創(chuàng)意的本質

　　1.知識范圍

　　廣告創(chuàng)意的本質;頭腦風暴法

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告創(chuàng)意的本質。

　　(2) 了解頭腦風暴法。

　　(3) 掌握廣告創(chuàng)意本質、頭腦風暴法。

　　(二) 經(jīng)典廣告創(chuàng)意相關理論

　　1.知識范圍

　　固有刺激法;USP理論;品牌形象法;3B原則;定位理論

　　(1) 理解固有刺激法。

　　(2) 了解品牌形象法。

　　(3) 掌握USP理論、3B原則、定位理論。 十三、廣告文案

　　( 一) 廣告文案概述

　　1.知識范圍

　　廣告文案的定義;廣告文案的本質;廣告文案的作用

　　2.考核要求

　　(1) 理解廣告文案的定義。

　　(2) 了解廣告文案的本質。

　　(3) 掌握廣告文案的定義、廣告文案的作用。

　　(二) 廣告文案的構成

　　1.知識范圍 報刊廣告文案

　　2.考核要求

　　(1) 理解報刊廣告文案的構成部分。

　　(2) 了解標題、正文、附文、 口號的概念。

　　(3) 掌握報刊廣告文案的結構，根據(jù)命題進行報刊廣告文案的創(chuàng)作。 十四、新媒體廣告

　　( 一) 新媒體概述

　　1.知識范圍

　　新媒體的界定;新媒體的特征;網(wǎng)絡廣告的特點

　　2.考核要求

　　(1) 理解新媒體的界定。

　　(2) 了解新媒體的特征。

　　(3) 掌握網(wǎng)絡廣告的特點。

　　(二) 網(wǎng)絡廣告

　　1.知識范圍

　　網(wǎng)絡廣告的形式;網(wǎng)絡廣告的特點

　　2.考核要求

　　(1) 理解網(wǎng)絡廣告的形式。

　　(2) 了解網(wǎng)絡廣告的特點。

　　(3) 針對網(wǎng)絡廣告的相關知識能夠進行專業(yè)的發(fā)揮和觀點闡述。