第一部分：管理學(xué)原理

　　I.課程簡介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　《管理學(xué)原理》考試是針對經(jīng)濟(jì)管理類?？粕究贫O(shè)置的入學(xué)考試。參加《管理學(xué) 原理》科目考試的學(xué)生應(yīng)該正確理解管理的概念，掌握管理的普遍規(guī)律、基本原理和一般方 法，并能綜合運用于對實際問題的分析，初步具有解決一般管理問題的能力和綜合管理素質(zhì)。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分 150 分，考試時間為 75 分鐘。

　　試卷題型包括名詞解釋、選擇題、判斷題、簡答題和案例分析題，其中選擇題為單選題， 只需要在四個選項中選擇出一個正確的選項即可;案例分析題需要運用正確理論深入分析資 料內(nèi)容。

　　II.知識要點與考核要求

　　一、管理及管理學(xué)概述

　　( 一) 知識范圍

　　1.管理概念

　　2.管理的性質(zhì)

　　3.管理者角色與技能

　　4.管理職能

　　(二) 考核要求

　　1.識記管理的概念，管理二重性的含義，管理角色與技能及管理職能。 2.領(lǐng)會管理概念的多種表述，管理學(xué)的特征。 3.理論聯(lián)系實際說明管理的重要性。

　　二、管理思想的演進(jìn)

　　( 一) 知識范圍

　　1.中國管理思想的形成與發(fā)展

　　2.西方早期管理思想的形成

　　3.西方的古典管理理論

　　4.西方的行為科學(xué)理論

　　5.現(xiàn)代管理思想的新發(fā)展

　　(二) 考核要求

　　1.識記泰羅的科學(xué)管理理論的要點，梅奧的霍桑試驗 (人際關(guān)系學(xué)說) 的主要內(nèi)容。 2.領(lǐng)會中國古代管理思想及評價，法約爾的一般管理理論要點，韋伯的行政組織理論要

　　點，現(xiàn)代管理思想的發(fā)展趨勢。

　　3.應(yīng)用古典管理理論在現(xiàn)代管理中的運用，行為科學(xué)理論在現(xiàn)代管理中的運用。

　　三、管理原理及管理方法

　　( 一) 知識范圍

　　1.原理與管理原理

　　2.管理方法

　　(二) 考核要求

　　1.領(lǐng)會管理原理概念，領(lǐng)會系統(tǒng)原理、人本原理、能級原理、封閉原理等，領(lǐng)會管理經(jīng) 濟(jì)方法、法律方法、教育方法等。

　　2.應(yīng)用管理原理和管理方法在管理中的應(yīng)用。

　　四、計劃職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.計劃的內(nèi)涵

　　2.計劃的類型

　　3.計劃編制程序

　　4.計劃編制方法

　　5. 目標(biāo)及目標(biāo)管理

　　6.戰(zhàn)略計劃

　　(二) 考核要求

　　1.識記：計劃的概念，計劃的類型，計劃編制程序， 目標(biāo)管理的概念與特點。

　　2.領(lǐng)會：計劃工作的特征，計劃工作的作用，滾動計劃法基本思想，戰(zhàn)略計劃分析方法。 3.應(yīng)用：能夠?qū)嶋H編制工作計劃。

　　五、決策職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.決策的內(nèi)涵與類型

　　2.決策的原則與影響因素

　　3.決策的程序

　　4.決策的方法

　　(二) 考核要求

　　1.識記：決策的概念，決策的類型，決策的過程，決策的方法。

　　2.領(lǐng)會：決策的原則，決策的影響因素，決策理論。

　　3.應(yīng)用：能夠使用決策樹等方法計算現(xiàn)實決策問題。

　　六、組織職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.組織與組織工作

　　2.組織設(shè)計的任務(wù)與原則

　　3.組織設(shè)計的影響因素

　　4.管理幅度與組織層次

　　5.集權(quán)與分權(quán)

　　6.直線與參謀

　　7.組織結(jié)構(gòu)類型

　　(二) 考核要求

　　1.識記：組織的含義，組織設(shè)計的原則、組織設(shè)計的影響因素、管理幅度、組織層次， 影響管理幅度的因素，影響集權(quán)與分權(quán)的主要因素，組織結(jié)構(gòu)的各種類型及其優(yōu)缺點。

　　2.領(lǐng)會：組織設(shè)計的任務(wù)，職權(quán)、集權(quán)、分權(quán)的含義，直線職權(quán)、職能職權(quán)和參謀職權(quán) 的含義。

　　3.應(yīng)用：分析組織 (企業(yè)) 的組織結(jié)構(gòu)形式，能對各種不同類型組織結(jié)構(gòu)的運行特點進(jìn) 行分析并提出這些結(jié)構(gòu)形式的適用條件。

　　七、人員配備

　　( 一) 知識范圍

　　1.人員配備的任務(wù)與原則

　　2.人員的選聘

　　3.人員的考評

　　4.人員的培訓(xùn)

　　5.組織文化

　　6.組織變革

　　(二) 考核要求

　　1.識記：人員配備的含義，管理人員外部招聘和內(nèi)部提升的優(yōu)缺點，組織文化概念。

　　2.領(lǐng)會：人員配備的原則，考評的定義和作用，培訓(xùn)的目的與作用，組織文化建設(shè)，組 織生命周期理論。

　　3.應(yīng)用：分析組織人員選聘、培訓(xùn)、考核等情況。

　　八、領(lǐng)導(dǎo)職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.領(lǐng)導(dǎo)概念及領(lǐng)導(dǎo)影響力

　　2.領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與理論

　　3.領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)

　　(二) 考核要求

　　1.識記：領(lǐng)導(dǎo)的含義，領(lǐng)導(dǎo)方格理論，費德勒權(quán)變理論。

　　2.領(lǐng)會：影響領(lǐng)導(dǎo)行為有效性的因素，領(lǐng)導(dǎo)者必備的要素，領(lǐng)導(dǎo)行為理論。 3.應(yīng)用：分析組織的領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)。

　　九、激勵職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.激勵概念及過程

　　2.激勵理論

　　3.激勵的方法

　　(二) 考核要求

　　1.識記：激勵的含義，激勵的基本過程，需要層次理論、雙因素理論、公平理論、期望 理論、強(qiáng)化理論的主要論點。

　　2.領(lǐng)會：對各種類型激勵理論的評述，激勵方法。

　　3.應(yīng)用：運用激勵理論分析現(xiàn)實問題。

　　十、溝通職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.溝通的概念、溝通的過程及方式

　　2.溝通的類型

　　3.溝通障礙與有效溝通

　　(二) 考核要求

　　1.識記：溝通的定義，溝通的過程，溝通的類型，溝通障礙與有效溝通。 2.領(lǐng)會：溝通的作用。

　　十一、控制職能

　　( 一) 知識范圍

　　1.控制的內(nèi)涵與重要性

　　2.控制原理

　　3.控制類型

　　4.有效控制的原則

　　(二) 考核要求

　　1.識記：控制的含義，按照不同分類標(biāo)準(zhǔn)的控制類型，控制工作的步驟。 2.領(lǐng)會：控制的重要性，有效控制的原則。

　　III.模擬試卷及參考答案

　　河北省普通高等學(xué)校專升本考試

　　管理學(xué)原理模擬試卷

　　(考試時間：75 分鐘)

　　(總分：150 分)

　　說明：請在答題紙的相應(yīng)位置上作答，在其它位置上作答的無效。

　　一、名詞解釋 (本大題共 3 小題，每小題 5 分，共 15 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1.管理

　　2.決策

　　3.激勵

　　二、單項選擇題 (本大題共 10 小題，每小題 3 分，共 30 分。在每小題給出的四個備選項中， 選出一個正確的答案，并將所選項前的字母填涂在答題紙的相應(yīng)位置上。)

　　1.以下屬于管理過程基本活動的是 ( ) 。

　　A.采購原料 B. 組織 C. 調(diào)解糾紛 D.學(xué)習(xí)

　　2.領(lǐng)班屬于下述哪一類管理人員 ( ) 。

　　A. 基層第一線管理人員 B.中層管理人員

　　C. 高層管理人員 D.以上均不是

　　3.某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，固定成本為 160 000 元，單位變動成本為 10 000 元，每臺售價 12

　　000 元，試計算該產(chǎn)品的盈虧平衡點是 ( ) 。

　　A. 14 臺 B. 12.5 臺 C. 7.3 臺 D.80 臺

　　4.某種自然狀態(tài)概率為“1”的決策是 ( ) 決策。

　　A. 風(fēng)險型 B. 確定型 C. 程序化 D. 非程序化

　　5.計劃工作應(yīng)當(dāng)是一項 ( ) 的工作。

　　A. 普遍 B.高層管理人員

　　C.專業(yè)計劃人員 D.基層職工

　　6.把組織任務(wù)分解成更小的組成部分，稱之為 ( ) 。

　　A. 組織結(jié)構(gòu) B. 勞動分工 C. 組織設(shè)計 D. 分散化

　　7.上級把權(quán)力或職權(quán)委任給中、下層管理人員的組織過程是 ( ) 。

　　A. 授權(quán) B. 勞動分工 C. 管理幅度 D. 分散

　　8.曹雪芹雖食不果腹，仍然堅持《紅樓夢》的創(chuàng)作，是出于其 ( ) 。

　　A. 自尊需要 B.情感需要

　　C. 自我實現(xiàn)的需要 D.以上都不是

　　9.一般來說，溝通會受到來自 ( ) 的障礙的影響。

　　A. 信息發(fā)送者 B. 信息接受者 C. 環(huán)境 D. 以上都是

　　10.控制過程的最后一步是 ( ) 。

　　A. 制定標(biāo)準(zhǔn) B. 評價成績并糾偏

　　C. 用標(biāo)準(zhǔn)衡量成績 D. 質(zhì)量控制

　　三、判斷題 (本大題共 15 小題，每小題 3 分，共 45 分。正確的打“ √”，錯誤的打“×”， 請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　1.管理的對象是組織的全體人員。 ( ) 2.技術(shù)技能是指溝通、領(lǐng)導(dǎo)、激勵下屬的能力。 ( ) 3.法約爾認(rèn)為企業(yè)存在技術(shù)、商業(yè)、財務(wù)、安全、會計、管理六項職能。 ( ) 4.“社會人假設(shè)”是由霍桑在梅奧試驗中提出來的。 ( ) 5.完成計劃是組織的最終目的。 ( )

　　6.決策本質(zhì)上是一個系統(tǒng)的過程，而不是“瞬間”的決定。 ( )

　　7.矩陣結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代企業(yè)的最佳組織模式。 ( )

　　8.總經(jīng)理的管理幅度是企業(yè)內(nèi)所有員工人數(shù)。 ( )

　　9.根據(jù)公平理論，平均分配是最合理的。 ( )

　　10.領(lǐng)導(dǎo)者就是管理者，管理者就是領(lǐng)導(dǎo)者。 ( )

　　11. 自我實現(xiàn)是一種比生理需要更重要的需要。 ( )

　　12.衡量績效是控制活動的最終目的。 ( )

　　13.成語所說的“亡羊補牢”就是屬于現(xiàn)場控制。 ( )

　　14.溝通的過程中不需要反饋。 ( )

　　15.領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)力只來源于職位。 ( )

　　四、簡答題 (本大題共 3 小題，每小題 10 分，共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。) 1.簡述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。

　　2.簡述組織設(shè)計的原則。

　　3.簡述馬斯洛需要層次理論五個層次的需要。

　　五、案例分析題 (本大題共 1 題，共 30 分。請在答題紙的相應(yīng)位置上作答。)

　　李強(qiáng)已經(jīng)在智宏軟件開發(fā)公司工作了 6 年。在這期間，他工作勤懇負(fù)責(zé)，技術(shù)能力強(qiáng)， 多次受到公司的表揚，領(lǐng)導(dǎo)很賞識他，并賦予他更多的工作和責(zé)任，幾年中他從普通的程序 員晉升到了資深的系統(tǒng)分析員。雖然他的工資不是很高，住房也不寬敞，但他對自己所在的 公司還是比較滿意的，并經(jīng)常被工作中的創(chuàng)造性要求所激勵。

　　去年 7 月份，公司有申報職稱指標(biāo)，李強(qiáng)屬于有條件申報之列，但名額卻給了一個學(xué)歷 比他低、工作業(yè)績平平的老同志。他想問一下領(lǐng)導(dǎo)，誰知領(lǐng)導(dǎo)卻先來找他：“李強(qiáng)，你年輕， 機(jī)會有的是?！痹诤屯聜兊牧奶熘辛私獾剿诘牟块T新聘用了一位剛從大學(xué)畢業(yè)的程序 分析員，但工資僅比他少 50 元。盡管李強(qiáng)平時是個不太計較的人，但對此還是感到迷惑不 解，甚至很生氣，他覺得這里可能有什么問題。

　　在這之后的一天下午，李強(qiáng)找到了人力資源部主管，問他此事是不是真的?主管說：“李

　　強(qiáng)，我們現(xiàn)在非常需要增加一名程序分析員，而程序分析員在人才市場上很緊俏，為使公司 能吸引合格人才，我們不得不提供較高的起薪。為了公司的整體利益，請你理解。”李強(qiáng)問 能否相應(yīng)提高他的工資。主管回答：“你的工作表現(xiàn)很好，領(lǐng)導(dǎo)很賞識你，我相信到時會給 你提薪的?！崩顝?qiáng)向主管說了聲“知道了!”便離開了他的辦公室，開始為自己在公司的前 途感到憂慮。

　　分析上述案例，回答以下問題：

　　(1) 用雙因素理論解釋李強(qiáng)的憂慮、困惑。 (15 分)

　　(2) 談一談企業(yè)應(yīng)如何做才能更好地、有效地激勵員工。 (15分)

　　管理學(xué)原理參考答案

　　一、名詞解釋 (每題 5 分，共 15 分)

　　1. 管理：組織為了達(dá)到個人無法實現(xiàn)的目標(biāo)，通過各項職能活動，合理分配、協(xié)調(diào)相關(guān)資 源的過程。

　　2. 決策：管理者識別并解決問題的過程，或者管理者利用機(jī)會的過程。

　　3. 激勵：創(chuàng)設(shè)滿足員工各種需要的條件，激發(fā)員工的工作動機(jī)，引導(dǎo)、保持和規(guī)劃組織成 員的行為，使之產(chǎn)生實現(xiàn)組織目標(biāo)的特定行為的過程。

　　二、單項選擇題 (每題 3 分，共 30 分)

　　12345678910

　　BADBABACDB

　　三、判斷題 (每題 3 分，共 45 分)

　　123456789101112131415

　　××√××√×××××××××

　　四、簡答題 (每題 10 分，共 30 分)

　　1.簡述泰羅的科學(xué)管理理論的主要內(nèi)容。 (每點 2 分)

　　答： (1) 工作定額;

　　(2) 標(biāo)準(zhǔn)化;

　　(3) 能力與工作相適應(yīng);

　　(4) 差別計件工資制;

　　(5) 計劃職能與執(zhí)行職能相分離。

　　2.簡述組織設(shè)計的原則。 (每點 2 分)

　　答： (1) 專業(yè)化分工原則;

　　(2) 統(tǒng)一指揮原則;

　　(3) 控制幅度原則;

　　(4) 權(quán)責(zé)對等原則;

　　(5) 柔性經(jīng)濟(jì)原則。

　　3.簡述馬斯洛需要層次理論五個層次的需要。 (每點 2 分)

　　答： (1) 生理的需要;

　　(2) 安全的需要;

　　(3) 社交的需要;

　　(4) 尊重的需要;

　　(5) 自我實現(xiàn)的需要。

　　五、案例分析題 (30 分)

　　(1) 答案要點：

　　導(dǎo)致李強(qiáng)憂慮、困惑的原因是企業(yè)激勵工作存在一定的問題;

　?、偌罾碚撝械碾p因素理論將影響工作效率的因素分為兩類：保健因素和激勵因素。

　?、诒＝∫蛩厥侵溉藗儗Ρ窘M織的政策和管理、監(jiān)督、工作條件、人際關(guān)系、薪金、地 位、職業(yè)安定及個人生活所需等，如果得到則沒有不滿，得不到則產(chǎn)生不滿。盡管保健因素 不能起到激勵作用，但卻是人們有效工作的必要條件，能防止職工產(chǎn)生不滿情緒。該公司對 李強(qiáng)忽略了保健因素而導(dǎo)致李強(qiáng)的憂慮。

　?、奂钜蛩兀ㄙp識 (認(rèn)可) 、艱巨的工作、晉升和工作中成長、責(zé)任感等因素， 如果得到則感到滿意，得不到則沒有不滿;它能產(chǎn)生使職工滿意的積極效果。但企業(yè)必須提 供某些條件以滿足保健因素的需要，才可以保持人們一定的工作積極性。該公司只注重了激 勵因素，而忽略了保健因素。

　　評分標(biāo)準(zhǔn)：

　　理論正確，理由與理論闡述內(nèi)容契合，觀點正確，12-15 分;

　　理論正確，理由與理論闡述內(nèi)容不完全一致，觀點正確，8-11 分;

　　理論正確，理由牽強(qiáng)，4-7 分;

　　缺少理論，只是根據(jù)自身理解，1-3 分。

　　(2) 答案要點：

　　要取得有效的激勵效果，該公司主管人員必須做到：

　　①堅持物質(zhì)利益原則;

　?、趫猿职磩诜峙洌η蠊?

　?、墼诩钸^程中應(yīng)注意對被激勵者公平心理的疏導(dǎo);

　　④對員工激勵既要注重保健因素，更要注重激勵因素;

　　⑤按需激勵，根據(jù)員工各自需求針對性激勵。

　　評分標(biāo)準(zhǔn)：

　　策略 5 條以上，且與管理密切相關(guān)，具有理論水平且具有可行性，12-15 分;

　　策略 3-5 條，且與管理密切相關(guān)，理論水平一般，部分具有可行性，8-11 分; 策略 3-5 條，且與管理相關(guān)，但和理論結(jié)合不緊密，4-7 分;

　　策略 1-2 條，且與管理相關(guān)，但完全沒有結(jié)合理論，1-3 分。

　　第二部分：電子商務(wù)概論

　?、?課程簡介

　　一、內(nèi)容概述與總要求

　　電子商務(wù)概論考試是為招收電子商務(wù)/電子商務(wù)及法律/國際商務(wù)/跨境電子商務(wù)專業(yè)專 科升本科學(xué)生而實施的入學(xué)考試。

　　參加電子商務(wù)概論考試的考生應(yīng)對電子商務(wù)的基本知識體系和電子商務(wù)的基本框架有 比較完整的了解，同時能夠為進(jìn)一步學(xué)習(xí)電子商務(wù)專業(yè)的其它課程打下堅實的理論基礎(chǔ);了 解電子商務(wù)的發(fā)展歷程，掌握電子商務(wù)的有關(guān)概念、業(yè)務(wù)模式及其典型電子商務(wù)企業(yè)，熟悉 電子商務(wù)實施和應(yīng)用相關(guān)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷和電子支付的工具，理解電子商務(wù)法規(guī)的有關(guān)內(nèi)容。 初步具備解決電子商務(wù)問題的能力和綜合應(yīng)用素質(zhì)。

　　二、考試形式與試卷結(jié)構(gòu)

　　考試采用閉卷、筆試形式，全卷滿分為 150 分，考試時間為 75 分鐘。

　　試卷包括單項選擇題、名稱解釋、簡答題和案例題。單項選擇題是四選一型的選擇題。

　　單項選擇題分值合計為 50 分。其余類型題目分值合計為 100 分。

　　Ⅱ.考試內(nèi)容與要求

　　第一章 電子商務(wù)基礎(chǔ)知識

　　一、知識范圍

　　( 一) 傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)區(qū)別

　　電子商務(wù)將傳統(tǒng)商業(yè)活動中物流、資金流、信息流的傳遞方式利用網(wǎng)絡(luò)科技整合，企業(yè) 將重要的信息以全球信息網(wǎng) (WWW)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng) (Intranet) 或外聯(lián)網(wǎng) (Extranet) 直接與 分布在各地的客戶、員工、經(jīng)銷商及供應(yīng)商連接，創(chuàng)造更具競爭力的經(jīng)營優(yōu)勢。電子商務(wù)與 傳統(tǒng)的商務(wù)活動方式相比，具有以下幾個特點。

　　1.交易虛擬化

　　通過 Internet 為代表的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貿(mào)易，貿(mào)易雙方從貿(mào)易磋商、簽訂合同 到支付等無須當(dāng)面進(jìn)行，均可通過計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)完成，整個交易完全虛擬化。

　　2.交易成本低

　　電子商務(wù)使得買賣雙方的交易成本大大降低，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　(1) 距離越遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳遞的成本相對于信件、 電話、傳真而言就越低。此 外，縮短時間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入也降低了信息成本。

　　(2) 買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動，無須中介者參與，從而減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)。

　　(3) 賣方可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳，節(jié)省了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)印刷 產(chǎn)品等的大量費用。

　　(4) 電子商務(wù)實行“無紙貿(mào)易”，可減少 90% 的文件處理費用。

　　(5) 互聯(lián)網(wǎng)使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從 而使庫存成本降為零。

　　(6) 企業(yè)利用內(nèi)部網(wǎng)“Intranet”可實現(xiàn)“無紙辦公”(OA)，提高了內(nèi)部信息傳遞的 效率，節(jié)省了時間，并降低了管理成本。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把其公司總部、代理商以及分布 在其他國家的子公司、分公司聯(lián)系在一起，及時對各地市場情況做出反應(yīng)，即時生產(chǎn)、即時 銷售、降低存貨費用、采用高效快捷的配送公司提供交貨服務(wù)，從而降低了產(chǎn)品成本。

　　(7) 傳統(tǒng)的貿(mào)易平臺是地面店鋪，新的電子商務(wù)貿(mào)易平臺則是網(wǎng)吧或網(wǎng)上商店。

　　3.交易效率高

　　由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將貿(mào)易中的商業(yè)報文標(biāo)準(zhǔn)化，商業(yè)報文能在世界各地瞬間完成傳遞與計算 機(jī)自動處理，從而使原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報 等過程無須人員干預(yù)，而在最短的時間內(nèi)完成。

　　4.交易透明化

　　買賣雙方從交易的洽談、簽約到貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。 通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對，可以防止偽造信息的流通。

　　(二) 電子商務(wù)的定義

　　對電子商務(wù)的理解，應(yīng)從“現(xiàn)代信息技術(shù)”和“商務(wù)”兩個方面考慮。一方面，“電子 商務(wù)”概念所包括的“現(xiàn)代信息技術(shù)”應(yīng)涵蓋各種使用電子技術(shù)為基礎(chǔ)的通信方式;另一方 面，對“商務(wù)”一詞應(yīng)作廣義解釋，使其包括不論是契約型還是非契約型的一切商務(wù)性質(zhì)的 關(guān)系所引起的種種事項。

　　狹義的電子商務(wù)，也稱為電子交易 (Electronic Commerce)，主要是指通過 Internet

　　網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)上交易，以及電子商情、電子合同等;廣義的電子商務(wù)，則是指通過 Internet、 Intranet、LAN 等一切計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的包括電子交易在內(nèi)的全部商貿(mào)活動。從發(fā)展的觀點 看，在考慮電子商務(wù)的概念時，僅僅局限于利用 Internet 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商業(yè)貿(mào)易是不全面的， 應(yīng)將利用各類電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的廣告、設(shè)計、開發(fā)、推銷、采購、結(jié)算等全部貿(mào)易活動都 納入電子商務(wù)的范疇。

　　電子商務(wù)的任何一筆交易都包含四種基本的流，即商流、物流、資金流和信息流。其中 物流是基礎(chǔ)，信息流是橋梁，商流是載體，資金流是目的。商流是指物品在流通中發(fā)生形態(tài) 變化的過程，即由貨幣形態(tài)轉(zhuǎn)化為商品形態(tài)，商品形態(tài)轉(zhuǎn)化為貨幣形態(tài)的過程。隨著買賣關(guān) 系的發(fā)生，商品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，因此商流解決的是商品價值與使用價值的實現(xiàn)。經(jīng)過商流， 商品變更了所有權(quán)。

　　物流主要是指商品和服務(wù)的配送與傳輸渠道。對于大多數(shù)商品和服務(wù)來說，物流可能仍 然由傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道完成，然而對有些商品和服務(wù)來說，可以直接以網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞竭M(jìn)行配 送，如各種電子出版物、信息咨詢服務(wù)、有價信息等。

　　資金流主要是指資金的轉(zhuǎn)移過程，包括付款、轉(zhuǎn)賬、兌換等過程。

　　信息流既包括商品信息的提供、促銷營銷、技術(shù)支持、售后服務(wù)等內(nèi)容，也包括諸如詢 價單、報價單、付款通知單、轉(zhuǎn)賬通知單等商業(yè)貿(mào)易單證，還包括交易方的支付能力、支付 信譽、中介信譽等。對于每個交易主體來說，他所面對的是電子市場，必須通過電子市場選 擇交易的內(nèi)容和對象。

　　(三) 電子商務(wù)的分類

　　在應(yīng)用電子商務(wù)的過程中，我們可以按電子商務(wù)交易涉及的對象、交易過程、電子商務(wù) 交易所涉及的商品內(nèi)容和開展電子業(yè)務(wù)的企業(yè)所使用的網(wǎng)絡(luò)類型，對電子商務(wù)進(jìn)行不同的分 類。

　　1.按電子商務(wù)交易涉及的對象劃分

　　按電子商務(wù)交易涉及的對象不同，電子商務(wù)可分為五種類型，即企業(yè)與消費者 (B-C)、 企業(yè)與企業(yè) (B-B)、企業(yè)與政府 (B-G)、消費者與政府 (C-G)、消費者與消費者 (C-C) 之 間的電子商務(wù)。

　　2.按交易過程劃分

　　電子商務(wù)按交易過程劃分可以分為交易前、交易中和交易后三類。

　　3.按照電子商務(wù)交易所涉及的商品內(nèi)容劃分

　　按照電子商務(wù)交易所涉及的商品內(nèi)容不同，可以將電子商務(wù)分為兩類，即間接電子商務(wù) 和直接電子商務(wù)。間接電子商務(wù)所涉及的商品是有形貨物的電子訂貨，如鮮花、書籍、食品、 汽車等，交易的商品仍然需要通過傳統(tǒng)的渠道如郵政服務(wù)和商業(yè)快遞服務(wù)來完成送貨。因此， 間接電子商務(wù)要依靠送貨的運輸系統(tǒng)等外部要素。直接電子商務(wù)所涉及的商品是無形的貨物 和服務(wù)，如計算機(jī)軟件等的聯(lián)機(jī)訂購、付款和交付，或者是全球規(guī)模的信息服務(wù)。直接電子 商務(wù)能使買賣雙方越過地理界線直接進(jìn)行交易，充分挖掘全球市場的潛力。

　　4.按開展電子商務(wù)的企業(yè)所使用的網(wǎng)絡(luò)類型劃分

　　按開展電子商務(wù)的企業(yè)所使用的網(wǎng)絡(luò)類型不同，可以將電子商務(wù)分為四種形式，即電子 數(shù)據(jù)交換商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、移動電子商務(wù)。

　　(四) 電子商務(wù)的功能

　　電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng) 上訂購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。

　　(五) 電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢

　　從傳統(tǒng)商務(wù)到電子商務(wù)的形成大約經(jīng)歷了三個階段。

　　第一階段：20 世紀(jì) 50 年代中期，美國出現(xiàn)了“商業(yè)電子化”的概念，即利用電子數(shù)據(jù) 處理設(shè)備使簿記工作自動化。1964 年，美國 IBM 公司研制成用磁帶存儲數(shù)據(jù)的打印機(jī)，第 一次在辦公室中引入了商業(yè)文書處理的概念。1969 年，IBM 又研制出磁卡打印機(jī)進(jìn)行文字處 理。到 20 世紀(jì) 70 年代中期，工業(yè)化國家已經(jīng)普遍采用文字處理機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、專用 交換機(jī)等商業(yè)電子化設(shè)備，實現(xiàn)了商業(yè)單項業(yè)務(wù)的電子化。

　　第二階段：20 世紀(jì) 70 年代，隨著微電子技術(shù)的發(fā)展，特別是個人計算機(jī)的出現(xiàn)，商業(yè) 電子化進(jìn)入了以微型計算機(jī)、文字處理機(jī)和局部網(wǎng)絡(luò)為特征的新階段，以計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信 和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為框架的電子商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)運而生。所謂電子商業(yè)系統(tǒng)是指把分散在各商業(yè)領(lǐng)域的 計算機(jī)系統(tǒng)連接成計算機(jī)局域網(wǎng)絡(luò)，通常采用電子報表、電子文檔、電子郵件等新技術(shù)和高 功能的商業(yè)電子化設(shè)備。

　　第三階段：從 20 世紀(jì) 80 年代后期開始，商業(yè)電子化向建立商業(yè)綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)的方向 發(fā)展，出現(xiàn)了高性能的電子商業(yè)軟件包、多功能的電子商業(yè)工作站和各種聯(lián)機(jī)電子商業(yè)設(shè)備， 如電子白板、智能復(fù)印機(jī)、智能傳真機(jī)、電子照排輕印刷設(shè)備、復(fù)合電子文件系統(tǒng)等。隨著

　　電子通信標(biāo)準(zhǔn)的研究和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)的開發(fā)以及計算機(jī)運用于商業(yè)數(shù)據(jù)的采集、處理， 真正的電子商務(wù)時代到來了。

　　未來電子商務(wù)的發(fā)展取決于商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新和信息技術(shù)的發(fā)展。

　　1.商業(yè)模式創(chuàng)新

　　成功的商業(yè)模式是企業(yè)維持發(fā)展、保持其競爭優(yōu)勢的核心要素。目前一些新的商業(yè)模式 正在出現(xiàn)，如 Web 2.0，支持以用戶“自產(chǎn)”內(nèi)容為主的網(wǎng)站模式，如 Youmbe (Youmbe.com)、

　　維基百科 (wikipedia.org)、My Space (myspace.com);blog，如新浪博客 (blog.sina.com.cn);社會性網(wǎng)絡(luò) (SNS) 等。

　　2.智能化

　　電子商務(wù)所依賴的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境擁有大量的信息，對于這些信息的收集、分析和利用完全依 靠人工是不可能的，智能技術(shù)將廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)的各個環(huán)節(jié)，如從供應(yīng)商、商業(yè)伙伴的 選擇到生產(chǎn)過程的優(yōu)化，從個性化推薦、智能搜索到智能化自適應(yīng)網(wǎng)站，從物流配送到客戶 的售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。主要智能技術(shù)包括自然語言處理和自動網(wǎng)頁翻譯、多智能代 理技術(shù)、智能信息搜索引擎和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、商業(yè)智能、面向電子商務(wù)的群體智能決策支持 系統(tǒng)、智能工作流管理、知識工程及知識管理等。商務(wù)智能技術(shù)的應(yīng)用效果取決于人工智能 技術(shù)的發(fā)展。

　　3.新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

　　信息技術(shù)仍然在不斷地向前發(fā)展，而這個發(fā)展過程往往并不在人們的預(yù)料之中，因此不 斷推出的新的計算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也將不斷推動電子商務(wù)的發(fā)展。

　　(1) P2P 技術(shù)仍處于發(fā)展與成熟階段。

　　(2) 無線網(wǎng)絡(luò)的帶寬目前還顯得不足，第三代移動通信技術(shù) (3G) 將大大推動電子商 務(wù)向移動商務(wù)方向發(fā)展。

　　(3) 網(wǎng)格計算將徹底改變現(xiàn)有的計算模式。它利用互聯(lián)網(wǎng)把分散在不同地理位置的計 算機(jī)組織成一個“虛擬的超級計算機(jī)”，其中每一臺參與計算的計算機(jī)就是一個“節(jié)點”，所 有參與計算的“節(jié)點”組成了“一張網(wǎng)格”，整個互聯(lián)網(wǎng)上的計算資源將得到充分利用。

　　(4) 基于 IPv6 的第二代互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)越來越普及。

　　4.協(xié)同

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)部部門之間、企業(yè)與企業(yè)之間的分工協(xié)作發(fā)生了變化，

　　從而引起企業(yè)的組織形式、組織文化、管理方式、決策過程發(fā)生變化，相繼出現(xiàn)了虛擬企業(yè)、 動態(tài)聯(lián)盟等企業(yè)組織形式。協(xié)同已經(jīng)不再是企業(yè)愿不愿意的問題，而是必須面對的現(xiàn)實。企 業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等均需協(xié)同技術(shù)的支持，包括產(chǎn)品協(xié)同設(shè)計、協(xié)同產(chǎn)品商務(wù) (Collaborative Product Commerce，CPC)、工作流協(xié)同管理、產(chǎn)品和過程的集成技術(shù)、分 散網(wǎng)絡(luò)化制造、面向協(xié)同工程的友好的人機(jī)界面和通信。協(xié)同商務(wù)也不再僅僅是一個概念， 而是與企業(yè)的業(yè)務(wù)緊密結(jié)合在一起。

　　5.專門化

　　類似亞馬遜 (Amazon.com) 這樣的綜合型電子商務(wù)企業(yè)的數(shù)量將不會明顯增加，而大量 的利基 (Niche) 電子商務(wù)會不斷涌現(xiàn)。所謂利基市場，就是滿足具有特殊需求的一類消費 群體的市場，它與大批量生產(chǎn)是相對的。

　　二、考核要求

　　1.理解電子商務(wù)的概念，熟悉傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的運作區(qū)別。 2.了解電子商務(wù)的發(fā)展階段，熟悉電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。 3.掌握電子商務(wù)的分類方式，電子商務(wù)可提供的功能，電子商務(wù)的特點。

　　第二章 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式

　　一、知識范圍

　　( 一) 商業(yè)模式及其要素

　　商業(yè)模式 (BusinessModel) 也稱業(yè)務(wù)模式、商務(wù)模式，是指做生意的方法，是一個公 司賴以生存的模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位 置，并指導(dǎo)其如何賺錢。不同的學(xué)者對商業(yè)模式的概念的描述略有不同。

　　Afuah 和Tucci 的定義為：商業(yè)模式是企業(yè)為客戶提供比對手更好的價值從而獲取利潤 的方法。

　　Yves Pigneur 的定義為：商業(yè)模式是企業(yè)提供給客戶的價值和為創(chuàng)造該價值、獲得收 入流所需要的企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)的體系結(jié)構(gòu)。

　　商業(yè)模式的核心是價值，價值包括三個方面：面向客戶的價值 (價值體現(xiàn))、面向投資 者的價值 (盈利模式)、面向伙伴的價值。商業(yè)模式需要回答的問題包括：誰是潛在客戶， 客戶價值是什么，企業(yè)如何通過此業(yè)務(wù)獲取利潤，企業(yè)如何以恰當(dāng)?shù)某杀緸榭蛻籼峁﹥r值。 因此，商業(yè)模式就是企業(yè)通過創(chuàng)造價值而獲取收益所采取的一系列活動，它表明了企業(yè)在價

　　值鏈中所處的位置。

　　電子商務(wù)模式是企業(yè)運作電子商務(wù)、創(chuàng)造價值的具體表現(xiàn)形式。要實現(xiàn)電子商務(wù)的收益， 所構(gòu)造的電子商務(wù)商業(yè)模式必須包含八個要素：價值體現(xiàn)、盈利模式、市場機(jī)會、競爭環(huán)境、 競爭優(yōu)勢、營銷戰(zhàn)略、組織發(fā)展以及管理團(tuán)隊。

　　電子商務(wù)發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)了許多商業(yè)模式，而每個電子商務(wù)企業(yè)在實際運作中一般 都是選擇多種業(yè)務(wù)模式進(jìn)行集成。下面介紹一些比較典型的電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式。

　　1.電子市場

　　電子市場就是指利用網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境開展商品、服務(wù)、信息的買賣，包括實物產(chǎn) 品銷售，如玩具、圖書、鮮花、計算機(jī)硬件，也包括數(shù)字產(chǎn)品銷售，如在線音樂、軟件許可、 鈴聲下載、旅游線路、電子圖書等。電子市場還可以分為買方電子市場、賣方電子市場和第 三方市場。

　　2.信息門戶網(wǎng)站

　　信息門戶網(wǎng)站是用戶利用瀏覽器瀏覽所需信息的入口。根據(jù)信息提供者的角色不同，可 以將其分為專有門戶和公共門戶，專有門戶又分為個人門戶和企業(yè)門戶。企業(yè)門戶是消費者 訪問企業(yè)內(nèi)外部信息的唯一入口;公共門戶因其提供的信息特點不同又可分為綜合門戶 (水 平門戶)、垂直門戶。

　　3.個人信息服務(wù)

　　個人信息服務(wù)是一種以個人用戶為主體的服務(wù)模式，特別是在Web 2.0 技術(shù)支持下，各 種以展現(xiàn)個人意志為主旨的新型業(yè)務(wù)模式得到迅速發(fā)展。如 :電子信箱、即時通信、博客、 “播客”、網(wǎng)絡(luò)電視、在線游戲、社區(qū)服務(wù)商等。

　　(二) B2B 電子商務(wù)模式

　　B2B 電子商務(wù)模式，即企業(yè)對企業(yè)的電子商務(wù)，是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各 種商務(wù)活動，如談判、訂貨、簽約、付款以及索賠處理等。目前，國內(nèi) B2B 電子商務(wù)模式包 括兩種類型：一種是大型企業(yè)自建 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站來開展電子商務(wù)，企業(yè)通過電子商務(wù)來 降低成本、提高銷售量，如海爾、聯(lián)想等推出的網(wǎng)上采購和網(wǎng)上分銷;另一種是第三方電子 商務(wù)平臺，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、中國化工網(wǎng)等。

　　目前，B2B 應(yīng)用較為廣泛的模式主要有電子交易市場、電子分銷商、B2B 服務(wù)提供商以 及信息中介等。

　　1.B2B 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)流程

　　從交易過程看，B2B 電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程可以分為四個階段。

　　(1) 交易前的準(zhǔn)備

　　這一階段主要是指買賣雙方和參加交易各方簽約前的準(zhǔn)備活動。

　　(2) 交易談判和簽訂合同

　　這一階段主要是指買賣雙方對所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式 確定下來，即以書面文件形式和電子文件形式簽訂貿(mào)易合同。

　　(3) 辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)

　　這一階段主要是指雙方簽訂合同后到合同開始覆行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方 貿(mào)易前的交易準(zhǔn)備過程。

　　(4) 交易合同的履行和索賠

　　這一階段是從買賣雙方辦理完所有各種手續(xù)之后開始的。賣方要備貨、組貨，同時進(jìn)行 報關(guān)、保險、取證、信用等，然后將商品交付給運輸公司包裝、起運、發(fā)貨，買賣雙方可以 通過電子商務(wù)系統(tǒng)跟蹤發(fā)出的貨物，銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同處理雙方收付款，進(jìn)行結(jié)算， 出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，就完成了整個交易過程。

　　2.B2B 電子商務(wù)的優(yōu)勢

　　B2B 電子商務(wù)提供了企業(yè)間虛擬的全球性貿(mào)易環(huán)境，大大提高了企業(yè)間商務(wù)活動的水平 和質(zhì)量，其優(yōu)勢突出表現(xiàn)在以下四個方面。

　　(1) 降低成本

　　對于企業(yè)而言，千方百計地降低成本是提高競爭力的重要策略，電子商務(wù)對于企業(yè)降低 成本是行之有效的途徑。

　　(2) 提供超越時空界限的服務(wù)

　　B2B 電子商務(wù)幫助企業(yè)打破了時空的界限，使企業(yè)可以隨時隨地宣傳企業(yè)形象，發(fā)布產(chǎn) 品信息，并與客戶、合作伙伴進(jìn)行全方位的信息交流和溝通。

　　(3) 縮短訂貨和生產(chǎn)周期

　　更快、更準(zhǔn)確的訂單處理，可以降低安全庫存量，提高庫存補充的自動化程度，增強(qiáng)企 業(yè)的快速反應(yīng)能力。

　　(4) 拓展市場，增強(qiáng)企業(yè)競爭力

　　B2B 電子商務(wù)可以使企業(yè)隨時了解國際市場的供求變化，獲得第一手的商業(yè)信息，用較 低的成本與全球的貿(mào)易伙伴輕松溝通。

　　3.B2B 電子商務(wù)的盈利模式

　　目前，各類 B2B 商務(wù)網(wǎng)站的主要收入來源包括會員費、廣告費、競價排名費用、信息化 技術(shù)服務(wù)費用、代理產(chǎn)品銷售收入、交易傭金費、展覽或活動收入等。

　　(三) B2C 電子商務(wù)模式

　　B2C 電子商務(wù)模式，是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)針對個體消費者實現(xiàn)價值創(chuàng)造的商業(yè)模式，是目前 電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的商業(yè)模式之一。其主要形式有門戶網(wǎng)站、電子零售商、內(nèi)容提供商、 交易經(jīng)紀(jì)人以及社區(qū)服務(wù)商等。

　　B2C 電子商務(wù)的經(jīng)營模式?jīng)Q定了 B2C 電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。不同類型的 B2C 電子商 務(wù)企業(yè)其盈利模式是不同的，一般來說主要通過以下九個方面獲得盈利。

　　1.銷售本行業(yè)產(chǎn)品收入

　　通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或加盟廠商的產(chǎn)品。商品制造企業(yè)主要是通過這種模 式擴(kuò)大銷售，從而獲取更大的利潤。如 dell、海爾電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　2.銷售衍生產(chǎn)品收入

　　銷售與本行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，如中國飯統(tǒng)網(wǎng)出售食品相關(guān)報告、折扣訂餐。

　　3.產(chǎn)品租賃費

　　提供租賃服務(wù)，如太陽玩具開展玩具租賃業(yè)務(wù)。

　　4.拍賣收費

　　拍賣產(chǎn)品收取中間費用，如漢唐收藏網(wǎng)為收藏者提供拍賣服務(wù)。

　　5.銷售平臺費

　　接收客戶在線訂單，收取交易中介費，如九州通醫(yī)藥網(wǎng)、書生之家。

　　6.特許加盟費

　　運用該模式，一方面可以迅速擴(kuò)大規(guī)模，另一方面可以收取一定加盟費，如當(dāng)當(dāng)、莎啦 啦、E 康在線等。

　　7.會員費

　　收取注冊會員的會費，有的電子商務(wù)企業(yè)都把收取會員費作為一種主要的盈利模式。如 天貓商城等。

　　8.信息發(fā)布費

　　發(fā)布供求信息、企業(yè)咨詢等，如中國藥網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)、亞商在線等。

　　9.廣告收入

　　廣告收益幾乎是所有電子商務(wù)企業(yè)的主要盈利來源。這種模式成功與否的關(guān)鍵是其網(wǎng)頁 能否吸引大量的廣告，能否吸引廣大消費者的注意。

　　(四) C2C 電子商務(wù)模式

　　C2C 電子商務(wù)，即消費者對消費者的電子商務(wù)，是消費者與消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行 的個人交易，如二手交易、網(wǎng)上拍賣等。

　　1.C2C 電子商務(wù)的盈利模式

　　(1) 會員費

　　會員費也就是會員制服務(wù)收費，是指 C2C 網(wǎng)站為會員提供網(wǎng)上店鋪出租、公司認(rèn)證、 產(chǎn)品信息推薦等多種服務(wù)組合而收取的費用。由于提供的是多種服務(wù)的有效組合，比較能適 應(yīng)會員的需求，因此這種模式的收費比較穩(wěn)定。費用第一年交納，第二年到期時需要客戶續(xù) 費，續(xù)費后再進(jìn)行下一年的服務(wù)，不續(xù)費的會員將恢復(fù)為免費會員，不再享受多種服務(wù)。

　　(2) 交易提成

　　交易提成不論什么時候都是 C2C 網(wǎng)站的主要利潤來源。因為 C2C 網(wǎng)站是一個交易平臺， 它為交易雙方提供機(jī)會，就相當(dāng)于現(xiàn)實生活中的交易所、大賣場，從交易中收取提成是其市 場本性的體現(xiàn)。

　　(3) 廣告費

　　企業(yè)將網(wǎng)站上有價值的位置用于放置各類型廣告，根據(jù)網(wǎng)站流量和網(wǎng)站人群精度標(biāo)定廣 告位價格，然后再通過各種形式向客戶出售。如果 C2C 網(wǎng)站具有充足的訪問量和用戶粘度， 廣告業(yè)務(wù)會非常大。

　　(4) 搜索排名競價

　　C2C 網(wǎng)站商品的豐富性決定了購買者搜索行為的頻繁性。搜索的大量應(yīng)用就決定了商品 信息在搜索結(jié)果中排名的重要性。由此便引出了根據(jù)搜索關(guān)鍵字競價的業(yè)務(wù)。用戶可以為某 關(guān)鍵字提出自己認(rèn)為合適的價格，最終由出價最高者競得，在有效時間內(nèi)該用戶的商品可獲 得競得的排位。只有賣家認(rèn)識到競價為他們帶來的潛在收益，才愿意花錢使用。

　　(5) 支付環(huán)節(jié)收費

　　支付問題一向就是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，直到阿里巴巴推出了支付寶才在一定程度 上促進(jìn)了網(wǎng)上在線支付業(yè)務(wù)的開展。買家可以先把預(yù)付款通過網(wǎng)上銀行存入支付公司的個人 專用賬戶，待收到賣家發(fā)出的貨物后，再通知支付公司把貨款打入到賣家賬戶，這樣買家不 用擔(dān)心收不到貨還要付款，賣家也不用擔(dān)心發(fā)了貨而收不到款， 而支付公司就按成交額的 一定比例收取手續(xù)費。

　　2.C2C 電子商務(wù)的優(yōu)勢

　　(1) 較低的交易成本

　　C2C 電子商務(wù)通過減少交易環(huán)節(jié)使得交易成本更低。C2C 電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺， 與傳統(tǒng)商務(wù)活動的通信方式如郵寄、傳真或報紙等相比較，大大降低了通信費用。同時，在 C2C 電子商務(wù)模式下， 由各個賣家保存商品，從而最大限度地降低了庫存。

　　(2) 經(jīng)營規(guī)模不受限制

　　C2C 電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)提供的虛擬經(jīng)營環(huán)境，可以輕松地通過增加網(wǎng)頁來擴(kuò)大其經(jīng)規(guī) 模。

　　(3) 便捷的信息收集

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的電子信息技術(shù)使得 C2C 電子商務(wù)中買賣雙方易于獲知對方信息，這一點是 傳統(tǒng)的消費者市場所無法比擬的。

　　(4) 擴(kuò)大銷售范圍

　　C2C 電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，所面對的客戶遍布全國，甚至全世界。與傳統(tǒng) 的二手市場相比，無疑擴(kuò)大了銷售范圍。此外，其營運時間不受限制，方便了買賣雙方之間 的聯(lián)系。

　　綜上所述，C2C 電子商務(wù)模式為消費者提供了便利與實惠，迅速成為電子商務(wù)普及與發(fā) 展的重要形式，具有廣闊的市場前景與發(fā)展?jié)摿?。?C2C 電子商務(wù)的發(fā)展中，盈利模式也在 不斷探索和創(chuàng)新。國內(nèi)目前發(fā)展較好的 C2C 網(wǎng)站主要有淘寶網(wǎng)、易趣、拍拍、有啊等。

　　二、考核要求

　　1.理解商業(yè)模式的概念，了解商業(yè)模式的構(gòu)成要素。

　　2.了解三種主要電子商務(wù)模式典型企業(yè)，及其運作流程。

　　3.掌握三種電子商務(wù)模式的盈利方式。

　　第三章 電子商務(wù)技術(shù)基礎(chǔ)

　　一、知識范圍

　　( 一) 計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的概念、分類

　　所謂計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，就是把分布在不同地理區(qū)域的具有獨立功能的計算機(jī)與專門的外部設(shè) 備用通信線路按照網(wǎng)絡(luò)協(xié)議互連成一個信息系統(tǒng)，從而使眾多的計算機(jī)可以方便地互相傳遞 信息，共享硬件、軟件、數(shù)據(jù)信息等資源。

　　在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，計算機(jī)之間的連接是物理的，由硬件實現(xiàn)。計算機(jī)連接所使用的 介質(zhì)的種類是多樣的，既可以是雙絞線、同軸電纜或光纖等有線介質(zhì)，也可以是無線電、激 光、大地微波或衛(wèi)星微波等無線介質(zhì)。

　　綜觀計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展歷史可以發(fā)現(xiàn)，它也經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜、從低級到高級的過程。 從 1946 年第一臺計算機(jī)誕生以來，計算機(jī)技術(shù)與通信技術(shù)一直緊密結(jié)合，相互促進(jìn)發(fā)展。 20 世紀(jì) 60 年代初以前的以一臺主機(jī)為中心的遠(yuǎn)程聯(lián)機(jī)系統(tǒng)是第一代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò);70 年代前 后以 ARPANET 為代表的多臺主機(jī)互聯(lián)的通信系統(tǒng)是第二代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò);80 年代初期以 ISO 發(fā)布“開放式系統(tǒng)互連參考模型”(OSI/RM)標(biāo)準(zhǔn)和后期 TCP/IP 協(xié)議支持的互聯(lián)網(wǎng)(Internet) 的廣泛使用則是第三代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò); 目前正在逐步向基于 IPv6 的下一代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為中心推 進(jìn)。這些階段的變化總體上說明了計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)正在向傳輸環(huán)境更無所不在、傳輸范圍更廣、 傳輸速度更快、傳輸內(nèi)容更適應(yīng)多媒體化以及傳輸更安全等方向發(fā)展，為電子商務(wù)創(chuàng)造更良 好的信息流、資金流和物流運行環(huán)境。

　　計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的分類標(biāo)準(zhǔn)很多，如按拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、介質(zhì)訪問方式、交換方式以及數(shù)據(jù)傳輸率 等。通常我們按網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的大小將計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)分為局域網(wǎng) (LAN)、城域網(wǎng) (MAN)、廣域 網(wǎng) (WAN)、無線網(wǎng)等，它們分別以最短距離達(dá)到百米、十千米、百千米等基本數(shù)據(jù)來劃分， 也可能與按照辦公樓、街區(qū)、城市間的基本劃分關(guān)聯(lián)。

　　(二) 互聯(lián)網(wǎng)接入方式

　　計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)的接入是電子商務(wù)交易的首要條件?；ヂ?lián)網(wǎng)接入服務(wù)商 (IAP) 或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商 (ISP) 是為其他企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的企業(yè)，它們可以提供多種接入 服務(wù)。電話、寬帶、專線和無線是 ISP 為客戶提供多種互聯(lián)網(wǎng)接入方式中最常見的互聯(lián)網(wǎng)方 式。個人接入互聯(lián)網(wǎng)一般使用電話撥號、ADSL 和LAN 三種方式。

　　(三) 網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議

　　1.HTTP 協(xié)議

　　HTTP 是 Hyper Text Transfer Protocol (超文本傳輸協(xié)議) 的縮寫。HTTP 協(xié)議是用于 從 WWW 服務(wù)器傳輸超文本到本地瀏覽器的傳送協(xié)議。

　　2.S-HTTP 協(xié)議

　　安全超文本傳輸協(xié)議 (Secure Hypertext Transfer Protocol，S-HTTP) 是一種結(jié)合 HTTP 而設(shè)計的消息的安全通信協(xié)議。S-HTTP 協(xié)議為 HTTP 客戶機(jī)和服務(wù)器提供了多種安全機(jī) 制，這些安全服務(wù)選項是適用于 Web 上各類用戶的，還為客戶機(jī)和服務(wù)器提供了對稱能力(及 時處理請求和恢復(fù)及兩者的參數(shù)選擇)，同時維持 HTTP 的通信模型和實施特征。

　　3.TCP/IP 協(xié)議

　　TCP/IP 是 Transmission Control Protocol/Internet Protocol 的簡寫，中譯名為傳 輸控制協(xié)議/因特網(wǎng)互聯(lián)協(xié)議，又名網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議，是 Internet 最基本的協(xié)議、Internet 國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，由網(wǎng)絡(luò)層的 IP 協(xié)議和傳輸層的 TCP 協(xié)議組成。TCP/IP 定義了電子設(shè) 備如何連入因特網(wǎng)，以及數(shù)據(jù)如何在它們之間傳輸?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。

　　表 3-1 OSI 七層參考模式

　　OSITCP/IP 協(xié)議族

　　應(yīng)用層

　　應(yīng)用層Telnet、FTP、SMIP、DNS、 HTTP 以及其他應(yīng)用協(xié)議

　　表示層

　　會話層

　　傳輸層傳輸層TCP 、UDP

　　網(wǎng)絡(luò)層網(wǎng)絡(luò)層IP 、ARP 、RARP 、ICMP

　　數(shù)據(jù)鏈路層網(wǎng)絡(luò)接口各種通信網(wǎng)絡(luò)接口 (以太網(wǎng)等) (物理網(wǎng)絡(luò))

　　物流層

　　4.電子郵件協(xié)議

　　(1) SMTP 協(xié)議

　　SMTP 的全稱是 Simple Mail Transfer Protocol，即簡單郵件傳輸協(xié)議。它是一組用于 從源地址到目的地址傳輸郵件的規(guī)范，通過它來控制郵件的中轉(zhuǎn)方式。SMTP 協(xié)議屬于TCP/IP 協(xié)議族，幫助每臺計算機(jī)在發(fā)送或中轉(zhuǎn)信件時找到下一個目的地。

　　(2) POP3 協(xié)議

　　POP 的全稱是 Post Office Protocol，即郵局協(xié)議，用于電子郵件的接收，它使用 TCP 的 110 端口。現(xiàn)在常用的是第三版，所以簡稱為 POP3。

　　5.Telnet 協(xié)議

　　Telnet 協(xié)議是 TCP/IP 協(xié)議族中的一員，是 Internet 遠(yuǎn)程登錄服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議和主要 方式。它為用戶提供了在本地計算機(jī)上完成遠(yuǎn)程主機(jī)工作的能力。在終端使用者的計算機(jī)上 使用Telnet 程序，用它連接到服務(wù)器。終端使用者可以在 Telnet 程序中輸入命令，這些命 令會在服務(wù)器上運行，就像直接在服務(wù)器的控制臺上輸入一樣，可以在本地就能控制服務(wù)器。

　　(四) IP 地址與域名

　　1.IP 地址

　　IP 地址是 TCP/IP 協(xié)議的概念，它是一個 32 位的二進(jìn)制數(shù)。由于人們閱讀和使用二進(jìn) 制十分不方便，因而 Internet 定義了一種 IP 地址的標(biāo)準(zhǔn)寫法。該寫法規(guī)定按 8 位為一組把 IP 地址的 32 位分成四組，組與組之間用圓點分隔，每組的值用十進(jìn)制數(shù)表示。例如，IP 地址 11001010 01110100 10100000 00100001 寫成 202.116.160.33。

　　IP 地址包含兩部分：一部分是處于高位部分的網(wǎng)絡(luò)號，用以區(qū)分在 Internet 上互聯(lián)的 各個網(wǎng)絡(luò);另一部分是處于低位部分的主機(jī)號，用以區(qū)分在同一網(wǎng)絡(luò)上的不同計算機(jī) (稱為 主機(jī))。

　　2.域名

　　域名是互聯(lián)網(wǎng)中用于解決地址對應(yīng)問題的一種方法，是上網(wǎng)單位的名稱，是一個通過計 算機(jī)登上網(wǎng)絡(luò)的單位在該網(wǎng)中的地址，是互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)站相互聯(lián)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)地址。

　　域名由下面三組字符組成：

　　(1) 26 個英文字母。

　　(2) “0，1，2，3，4，5，6，7，8，9”十個數(shù)字。

　　(3) “- ”(英文中的連詞號)。

　　域名中字符的組合規(guī)則是：

　　(1) 在域名中，不區(qū)分英文字母的大小寫。

　　(2)對于一個域名的長度是有一定限制的。比如，www.hao123.com , www.hao-123.com , 都是合法的域名，但是，www.hao@123.com 就不是合法的域名。

　　域名按其后綴可分為域名的機(jī)構(gòu)屬性、國家或地區(qū)屬性，按其前綴可分為一級域名、二 級域名等。

　　(1) 域名的機(jī)構(gòu)屬性。根據(jù)其域名的后綴，可判斷該域名的機(jī)構(gòu)屬性。表 3-2 是主要 的機(jī)構(gòu)屬性表。

　　表 3-2 機(jī)構(gòu)屬性表

　　域 名類 別域 名類 別

　　.com工、商、金融等企業(yè).big工商企業(yè)

　　.edu教育機(jī)構(gòu).int國際組織

　　.gov政府組織.org非營利性的組織

　　.mil軍事部門.info信息相關(guān)機(jī)構(gòu)

　　.net網(wǎng)絡(luò)相關(guān)機(jī)構(gòu).name個人網(wǎng)站

　　.coop合作組織.aero航空運輸

　　.pro醫(yī)生、律師、會計專用.cc商業(yè)公司

　　(2) 域名的國家屬性。根據(jù)其域名的后綴，可判斷該域名的國家或地區(qū)屬性。表 3-3 是主要國家或地區(qū)屬性表。

　　表 3-3 國家屬性表

　　域 名國家或地區(qū)域 名國家或地區(qū)域 名國家或地區(qū)

　　.uk英國.au澳大利亞.us美國

　　.ca加拿大.ch瑞士.in印度

　　.cn中國.hk中國香港.fr法國

　　.de德國.sg新加坡.jp日本

　　.it意大利.tw中國臺灣.ru俄羅斯

　　.mx墨西哥.mo中國澳門

　　二、考核要求

　　1.理解計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的概念，分類。

　　2.了解互聯(lián)網(wǎng)接入方式。

　　3.掌握 IP 地址的構(gòu)成及分類，域名的組成及含義。

　　第四章 電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與運營

　　一、知識范圍

　　( 一) 電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃概念、 內(nèi)容

　　1.電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的概念

　　電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對市場進(jìn)行分析、確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù) 需要對網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費用、測試、維護(hù)等作出規(guī)劃。網(wǎng)站規(guī)劃對網(wǎng)站建設(shè)起到 計劃和指導(dǎo)的作用，對網(wǎng)站的內(nèi)容和維護(hù)起到定位作用。

　　2.電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的主要內(nèi)容

　　(1) 網(wǎng)站建設(shè)目的

　　企業(yè)的網(wǎng)站是企業(yè)在 Internet上展示形象的門戶，是企業(yè)開展電子交易的基地，是企 業(yè)在網(wǎng)上的“家”。設(shè)計制作一個優(yōu)秀的網(wǎng)站是建站企業(yè)成功邁向互聯(lián)網(wǎng)的重要步驟。

　　一般來講，企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站目的有以下幾種：提升企業(yè)形象、網(wǎng)絡(luò)溝通、全面詳細(xì)介紹公 司及公司產(chǎn)品、實現(xiàn)電子商務(wù)功能、密切客戶聯(lián)系、與潛在客戶建立商業(yè)聯(lián)系、降低通信費 用、利用網(wǎng)站及時得到客戶的反饋信息。

　　不同網(wǎng)站建設(shè)目的直接決定了網(wǎng)站功能和界面風(fēng)格的設(shè)置，所以建設(shè)網(wǎng)站之初，必須首 先確定網(wǎng)站建設(shè)目的。

　　(2) 目標(biāo)定位

　　網(wǎng)站定位就是確定網(wǎng)站的特征、特定的使用場合及其特殊的使用群體和其特征帶來的利

　　益，即網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上的特殊位置、核心概念、目標(biāo)用戶群、核心作用等。其實質(zhì)就是對用戶、 市場、產(chǎn)品、價格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位，預(yù)設(shè)網(wǎng)站在用戶心中的形象地位。電子 商務(wù)網(wǎng)站的目標(biāo)定位主要確定客戶群和商品范圍，如客戶群為網(wǎng)絡(luò)交易者 (買賣以及二手交 易)，商品范圍為計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等辦公設(shè)備。

　　(3) 網(wǎng)站商務(wù)模式及其盈利模式

　　網(wǎng)站商務(wù)模式主要可細(xì)分為 B2B、B2C、C2C，每一種商務(wù)模式的盈利模式是不一樣的。

　　(4) 網(wǎng)站功能設(shè)置

　　網(wǎng)站的功能一般有：商品搜索引擎、購物車、客戶服務(wù)中心、訪問計數(shù)器、訂單查詢、 BBS、電子郵件、 電子郵件列表、網(wǎng)絡(luò)支付等。

　　(5) 網(wǎng)站風(fēng)格

　　為了符合客戶瀏覽習(xí)慣以及文化需求，結(jié)合行業(yè)網(wǎng)站，選擇合適的企業(yè)網(wǎng)站風(fēng)格，讓客 戶能夠從網(wǎng)站中迅速找到所需要的東西。不同行業(yè)的網(wǎng)站，風(fēng)格也截然不同。

　　(二) 電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)

　　目前，常用的動態(tài)網(wǎng)頁腳本語言有 Perl (Practical Extraction and Report Language)、 PHP (Hypertext Preprocessor)、JSP (Java Server Pages)、ASP (Active Server Pages)。

　　1.Perl

　　Perl 是一種很古老的腳本語言。最初的 Web 應(yīng)用大多是用Perl 編寫的， Perl 很像 C 語言，使用非常靈活，對于文件操作和處理像 C 語言一樣方便快捷，但可維護(hù)性差。

　　2.PHP

　　PHP 是一種跨平臺的服務(wù)器端的嵌入HTML 頁面中的腳本語言，可在Windows、UNIX、Linux 的 Web 服務(wù)器上正常執(zhí)行，還支持 IIS、Apache 等一般的 Web 服務(wù)器。

　　3.JSP

　　JSP 是 Sun 公司在 Java 應(yīng)用程序和 Java Applet 基礎(chǔ)之上推出的一種動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)。 JSP 在 Servlet 和 JavaBean 的支持下，完成功能強(qiáng)大的站點程序。

　　4.ASP

　　ASP 是英文 Active Server Page 的縮寫，1996 年 11 月由微軟公司推出，是用來開發(fā) Internet 或 Intranet 應(yīng)用程序的技術(shù)。按照微軟公司自己的定義：“ASP 是一種服務(wù)器端的 腳本技術(shù)，用來創(chuàng)建動態(tài)的、交互的網(wǎng)站”。它的特點是，將 HTML 標(biāo)記以及 Script程序代 碼組織在一個網(wǎng)頁文件中，代碼以 Visual Studio Script 或 JavaScript 腳本語言為基礎(chǔ)。 當(dāng)客戶訪問 ASP 網(wǎng)頁時，服務(wù)器 (PWS或 IIS) 將啟動 ASP 文件的解釋程序在服務(wù)器端執(zhí)行。 執(zhí)行后，動態(tài)地產(chǎn)生 HTML 文件，然后傳送到客戶端的瀏覽器中顯示。

　　5.新一代 ASP.NET 技術(shù)

　　進(jìn)入 21世紀(jì)以來，微軟公司鮮明地提出了.NET 的發(fā)展戰(zhàn)略，確定了創(chuàng)建下一代 Internet 平臺的目標(biāo)。下一代 Internet 的主要特征之一就是，它將無處不在，世界上任何一臺智能 數(shù)字設(shè)備都有可能通過寬帶連接到因特網(wǎng)上。

　　二、考核要求

　　1.理解電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃的概念， 內(nèi)容。

　　2.了解電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)。

　　第五章 網(wǎng)絡(luò)營銷

　　一、知識范圍

　　( 一) 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、理論基礎(chǔ)

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

　　網(wǎng)絡(luò)營銷 (On-line Marketing 或 E-Marketing) 就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，找 到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點，給商家打電話或以其他方式與商家聯(lián)系，由一個潛在客戶 變成有效客戶的過程，其實就是消費者利用網(wǎng)絡(luò)的形式作購買決策的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷也可以 這樣理解：以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實

　　現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的條件基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)，激烈的市場競爭 推動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，消費觀念的改變也拉 動了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，運用 新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)所進(jìn) 行的經(jīng)營活動。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的全過程，從信息發(fā)布、市場調(diào)查、客戶關(guān)系管理，到產(chǎn)品開 發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略、進(jìn)行網(wǎng)上采購、銷售及售后服務(wù)都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一部分，網(wǎng)絡(luò)營銷并不僅僅是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而 不是目的。支撐網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)有以下幾種。

　　(1) 直復(fù)營銷理論

　　直復(fù)營銷 (Direct Marketing) 是指利用直接反饋廣告、郵件、電話和其他相互交流形 成的媒介所實施的大范圍市場營銷體系。它表現(xiàn)在三個方面：直復(fù)營銷特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者 與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷 者與顧客之間無法溝通的致命弱點;直復(fù)營銷活動強(qiáng)調(diào)在任何時間、地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與 顧客的“信息雙向交流”;直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷的效果是可以測定的，而 網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測定性、可度量性和可評價性，從銷售的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種直復(fù)營銷。

　　(2) 關(guān)系營銷理論

　　關(guān)系營銷 (Relationship Marketing) 以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大 環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商 及政府管理機(jī)構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷 的基本立足點是建立、維持和促進(jìn)與顧客及其他商業(yè)伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目 標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷將建立和發(fā)展與相關(guān)個人、企業(yè)組織 的關(guān)系作為企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的時代特點，故被稱為是對營銷 理念的又一次革命。而 Web 2.0 時代的特征，就是“互動”。

　　(3) 軟營銷理論

　　軟營銷 (Soft Marketing) 是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手

　　段更具有理性化，更易于被顧客接受，進(jìn)而實現(xiàn)信息共享與營銷整合。由于在網(wǎng)絡(luò)時代個性 化消費需求的回歸，消費者在心理上希望自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使他有成為 主動方的可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅(qū)動下自己到網(wǎng) 上尋找相關(guān)的信息和廣告。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉動式策略 吸引消費者的關(guān)注，從而達(dá)到營銷效果。軟營銷和強(qiáng)勢營銷的一個根本區(qū)別就在于軟營銷的 主動方是消費者，而強(qiáng)勢營銷的主動方是企業(yè)。軟營銷的最高境界是廣告要不像廣告。

　　(4) 整合營銷理論

　　傳統(tǒng)營銷的 4Ps 理論，Product (產(chǎn)品)、Price (價格)、Place (渠道)、Promotion (促 銷) 。網(wǎng)絡(luò)營銷的4Cs理論是指先不急于制定產(chǎn)品策略 (Product)，而以研究消費者的需求 和欲望 (Consumer Wants and Needs) 為中心，不是將自己制造的產(chǎn)品強(qiáng)行推銷給顧客，而 是銷售消費者想購買的產(chǎn)品;暫時把定價策略 (Price) 放在一邊，而研究消費者為滿足其 需求所愿付出的費用 (Cost);忘掉渠道策略 (Place)，著重考慮消費者購買產(chǎn)品的方便性 (Convenience);拋開促銷策略 (Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費者溝通和交流 (Communication) 。4Ps 與 4Cs 的整合就是產(chǎn)品以顧客為中心，以顧客能接受的成本定價， 以方便顧客的分銷渠道為主，促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客的溝通。

　　整合營銷 (Integrated Marketing) 表示營銷不再是單一的企業(yè)營銷部門的活動，而 是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動存在關(guān)聯(lián)的各個內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體，如供應(yīng)商、顧客等的全 局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭 優(yōu)勢。整合營銷的特點就是把顧客整合到整個營銷決策中來;把原料供應(yīng)商、產(chǎn)品分銷商、 倉儲及配送部門整合在一起，實行供應(yīng)鏈管理;縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)與供貨周期，提高營銷效率， 降低產(chǎn)品成本;將傳統(tǒng)營銷手段與網(wǎng)絡(luò)營銷手段整合到一起，雖然網(wǎng)絡(luò)具有其他傳媒無法比 擬的快速、廉價與互動的優(yōu)越性，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷手段可以完全取代傳統(tǒng)營銷手段。

　　(二) 網(wǎng)上市場調(diào)研的概念、方法

　　1.網(wǎng)上市場調(diào)研的概念

　　市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有 關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解 決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。

　　從市場調(diào)研的程序上來說，網(wǎng)上市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研沒有區(qū)別，一個完整的市場 調(diào)研過程都是從明確調(diào)研問題及目標(biāo)開始，接著進(jìn)行市場調(diào)研設(shè)計，收集市場信息資料、整

　　理分析資料，最后是撰寫市場調(diào)研報告。但是網(wǎng)上市場調(diào)研所采用的信息收集方式有所不同， 因而對市場調(diào)研設(shè)計中的部分內(nèi)容 (如在線調(diào)查表的設(shè)計、發(fā)放和回收等) 也提出了不同的 要求。

　　2.網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容及優(yōu)勢

　　網(wǎng)上市場調(diào)研的內(nèi)容主要有：市場需求調(diào)查市場需求調(diào)查 ( 目的在于掌握市場需求量、 市場規(guī)模、市場占有率，以及如何運用有效的經(jīng)營策略和手段)、消費者購買行為調(diào)查 (具 體包括消費者的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況和消費者的購買動機(jī))、營銷因素調(diào)查 (包括 產(chǎn)品的調(diào)查、價格的調(diào)查、分銷渠道的調(diào)查、廣告策略的調(diào)查、促銷策略的調(diào)查) 等。

　　網(wǎng)上市場調(diào)研雖然也存在一些問題，但其優(yōu)勢也是非常突出的，主要表現(xiàn)在以下幾個方 面。

　　(1) 網(wǎng)上市場調(diào)研的互動性。這種互動不僅表現(xiàn)在消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建 議，更表現(xiàn)在消費者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場 的需求，而且可以洞察市場的潛在需求。

　　(2) 網(wǎng)上市場調(diào)研的及時性。網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速 度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了網(wǎng)上市場調(diào)研的及時 性。

　　(3) 網(wǎng)上市場調(diào)研的便捷性和經(jīng)濟(jì)性。無論是對調(diào)查者還是被調(diào)查者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的便 捷性都是非常明顯的。調(diào)研者只要在其站點或?qū)I(yè)調(diào)查的網(wǎng)站上發(fā)布其調(diào)查問卷或通過郵件 發(fā)送給被調(diào)查者即可，而且在整個調(diào)查過程中，調(diào)查者還可以對問卷進(jìn)行及時修改和補充， 而被調(diào)查者只要有一臺計算機(jī)、一個 Modem、一部電話就可以快速、方便地反饋其意見，當(dāng) 然前提條件是被調(diào)查者愿意進(jìn)行回答。對于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速、便捷地進(jìn)行整 理和分析，因為反饋的數(shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。這種方便性和快捷性大大地降低了市場調(diào) 研的人力和物力耗費。

　　3.調(diào)研的方法

　　市場調(diào)查是針對特定營銷環(huán)境進(jìn)行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。當(dāng)確定 了調(diào)研主題之后，最重要的任務(wù)就是收集資料和處理調(diào)查數(shù)據(jù)。主要方法有以下三種。

　　(1) 網(wǎng)上直接市場調(diào)研

　　網(wǎng)上直接市場調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)上問卷等形式調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費者行為及其

　　意向的一種市場調(diào)研類型。按調(diào)研的思路不同可以分為網(wǎng)上問卷調(diào)研和網(wǎng)上論壇調(diào)研等方 法。

　　(2) 網(wǎng)上間接市場調(diào)研

　　網(wǎng)上間接市場調(diào)研主要是利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及 宏觀環(huán)境等方面的信息。網(wǎng)上間接市場調(diào)研使用的渠道有搜索引擎，E-mail，新聞組公告欄， 訪問相關(guān)網(wǎng)站，BBS 及其他網(wǎng)絡(luò)媒體。

　　(3) 網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇

　　選擇樣本有兩種方式：隨機(jī)抽樣 (如簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距抽樣) 和非隨機(jī)抽樣 (如任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣)。

　　(三) 網(wǎng)絡(luò)營銷工具及方法

　　1.搜索引擎營銷

　　搜索引擎 (Search Engine) 是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上 搜集信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息展示 給用戶的系統(tǒng)。搜索引擎包括全文索引、目錄索引、垂直搜索引擎、元搜索引擎、網(wǎng)址大全， 集成式搜索引擎、門戶搜索引擎與免費鏈接列表等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。

　　利用搜索引擎進(jìn)行營銷是分階段和層次的。第一，要做到搜索引擎可見，其目標(biāo)是在主 要的搜索引擎、分類目錄中獲得被收錄的機(jī)會，這是搜索引擎營銷的基礎(chǔ)，離開這個目標(biāo)， 搜索引擎營銷的其他目標(biāo)也就不可能實現(xiàn)。第二，要做到在被搜索引擎收錄的基礎(chǔ)上盡可能 獲得好的排名，即在搜索結(jié)果中有良好的表現(xiàn)，因而可稱為表現(xiàn)。通過搜索結(jié)果點擊率的增 加來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量的目的。由于只有受到用戶關(guān)注，經(jīng)過用戶選擇后的信息才可能被 點擊，因此我們也可以稱為關(guān)注。第四，通過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實現(xiàn)收益的提高， 可稱為轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化是在實現(xiàn)前面三個目標(biāo)的基礎(chǔ)上的進(jìn)一步提升，是各種搜索引擎方法所實 現(xiàn)效果的集中體現(xiàn)。

　　做到網(wǎng)站對搜索引擎友好，搜索引擎優(yōu)化是一種有效的方法。搜索引擎優(yōu)化 (Search Engine Optimization，SEO) 是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引 擎內(nèi)的排名的方式。

　　2.電子郵件營銷

　　電子郵件是直接傳遞信息的網(wǎng)絡(luò)工具。電子郵件營銷 (E-mail Direct Marketing，EDM)

　　是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷 手段。電子郵件營銷有三個基本因素：用戶許可、 電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。

　　3.網(wǎng)絡(luò)廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國。1994 年 10 月 14 日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑，美國著名的 Hotwired 雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告，這立即吸引了 AT&T 等 14 個客戶在其主頁上發(fā)布廣告。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告就是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布 廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體 (報 紙、雜志、電視、廣播) 廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu) 勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

　　(1) 網(wǎng)絡(luò)廣告的任務(wù)：準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息、樹立企業(yè)的品牌形象、引導(dǎo)消費、滿足消 費者的審美要求。

　　(2) 網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式

　　CPM (Cost per Mille/Cost per Thousand Impressions)：每千次印象費用。廣告每顯 示 1 000 次 (印象) 的費用。CPM 是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。

　　CPTM (Cost per Targeted Thousand Impressions)：經(jīng)過定位的用戶的千次印象費用 (如根據(jù)人口統(tǒng)計信息定位)。

　　CPTM 與 CPM 的區(qū)別在于，CPM 是所有用戶的印象數(shù)，而 CPTM 只是經(jīng)過定位的用戶的印 象數(shù)。

　　CPC (Cost-per-Click)：每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費，如關(guān)鍵詞廣告 一般采用這種定價模式。

　　PPC (Pay-per-Click)：根據(jù)點擊廣告或者電子郵件信息的用戶數(shù)量來付費的一種網(wǎng)絡(luò) 廣告定價模式。

　　CPA (Cost-per-Action)：每次行動的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行 動收費的定價模式。對于用戶行動有特別的定義，包括形成一次交易、獲得一個注冊用戶或 者對網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點擊等。

　　CPL (Cost for Per Lead)：按注冊成功支付傭金。

　　PPL (Pay-per-Lead)：根據(jù)每次通過網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費的定價模式。例如，廣告

　　客戶為訪問者點擊廣告完成了在線表單而向廣告服務(wù)商付費。這種模式常用于網(wǎng)絡(luò)會員制營 銷模式中為聯(lián)盟網(wǎng)站制定的傭金模式。

　　CPO 廣告 (Cost-per-Order)：也稱為 Cost-per-Transaction，即根據(jù)每個訂單/每次交 易來收費的方式。

　　PPS 廣告 (Pay-per-Sale)：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的直接銷售數(shù)量而付費的一種定價模 式。

　　(3) 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類：橫幅廣告、豎幅廣告、文本鏈接廣告、按鈕廣告、浮動廣告、 插播式廣告 (彈出式廣告)、富媒體廣告、其他新型廣告等。

　　4.病毒營銷

　　病毒營銷 (Viral Marketing)，又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因行銷或核爆式行銷， 是通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、 數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別 人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被 越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

　　病毒式營銷利用的是用戶口碑傳播的原理。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便， 可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷成為一種高效的信息傳播方式。

　　5.博客營銷

　　博客最初的名稱是 Weblog，由 web 和 blog 兩個單詞組成，按字面意思就是網(wǎng)絡(luò)日記， 后來喜歡新名詞的人把這個詞的發(fā)音故意改了一下，讀成we blog。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi) 容通常是公開的，自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此，博客 可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。由此可見，博客具有知識性、 自主性、共享性等基本特征。正是博客這種性質(zhì)決定了博客營銷是一種基于包括思想、體驗 等表現(xiàn)形式的個人知識資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。

　　博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具。公司、企業(yè)或者個人利用 博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注 并及時回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)或個人的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強(qiáng)的博客平臺幫助企 業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的收錄和關(guān)注，以達(dá)到宣傳目的的營銷手段。

　　6.微博營銷

　　微博，即微博客 (MicroBlog) 的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取 信息平臺，以 140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。Twitter是2006年3 月由blogger 的創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯 (Evan Williams) 推出的，英文原意為“小鳥的嘰嘰喳喳聲”，用 戶能用手機(jī)短信更新信息。2009 年 8 月，中國門戶網(wǎng)站新浪推出“新浪微博”內(nèi)測版，成 為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。2013 年 上半年，新浪微博注冊用戶達(dá)到 5.36 億，騰訊微博注冊用戶也超過 5 億，這些數(shù)字之間當(dāng) 然是有交叉的。微博已經(jīng)成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主要活動之一。

　　微博營銷是剛剛推出的一個網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個聽眾 (粉絲) 都是潛在營銷對象，每個企業(yè)都可以在新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)站注冊一個微博賬號 (也稱 官微)，然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象 和產(chǎn)品形象。每天更新的內(nèi)容就可以跟大家交流，或者是大家所感興趣的話題，這樣就可以 達(dá)到營銷的目的。

　　7.微信營銷

　　微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)對營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火爆產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò) 營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍注冊微信的“朋友”形成一 種聯(lián)系。因此，微信營銷是用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣 自己的產(chǎn)品的點對點的營銷方式。

　　8.無線營銷及 APP 應(yīng)用

　　無線營銷也稱做手機(jī)互動營銷或移動營銷。無線營銷是利用以手機(jī)為主要傳播平臺的第 五媒體，直接向“分眾目標(biāo)受眾”定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息 互動達(dá)到市場溝通的目標(biāo)。

　　APP 是英文 Application 的簡稱， 由于 iPhone 等智能手機(jī)的流行，現(xiàn)在的 APP 多指智 能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。比較著名的 APP 商店有 Apple 的 iTunes 商店，Android 的Android Market 等。

　　APP 營銷的特點有如下六個。

　　(1) 成本低。APP 營銷的模式，其費用相對于電視、報紙甚至是網(wǎng)絡(luò)都要低很多，只 要開發(fā)一個適合于本品牌的應(yīng)用就可以了，可能還會有一點的推廣費用，但這種營銷模式的 營銷效果是電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)所不能代替的。

　　(2) 持續(xù)性。一旦用戶下載到手機(jī)成為客戶端或在 SNS 網(wǎng)站上查看，那么持續(xù)性使用

　　便成為必然，當(dāng)然是因為喜歡用并且覺得有價值。

　　(3) 促進(jìn)銷售。有了 APP 的競爭優(yōu)勢，無疑增加了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的營銷能力，而且可以 直接帶來流量，不用消費者再去搜索了。

　　(4) 信息全面。全面展示的信息能夠刺激用戶的購買欲望。移動應(yīng)用能夠全面地展現(xiàn) 產(chǎn)品的信息，讓用戶在沒有購買產(chǎn)品之前就已經(jīng)感受到產(chǎn)品的魅力了，降低了對產(chǎn)品的抵抗 情緒，通過對產(chǎn)品信息的了解，刺激用戶的購買欲望。

　　(5) 提升品牌實力。移動應(yīng)用可以提高企業(yè)的品牌形象，讓用戶了解品牌，進(jìn)而提升 品牌實力。 良好的品牌實力是企業(yè)的無形資產(chǎn)，為企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。

　　(6) 隨時服務(wù)。網(wǎng)上訂購，通過移動應(yīng)用對產(chǎn)品信息的了解，可以及時地在移動應(yīng)用 上下單或者是鏈接移動網(wǎng)站進(jìn)行下單。應(yīng)該說 PC 電商所具有的優(yōu)越性，在移動互聯(lián)中基本 都可以體現(xiàn)，而且應(yīng)用的人數(shù)從數(shù)量到時間上都要更有優(yōu)勢，如跨時空、更精準(zhǔn)和互動性等。

　　二、考核要求

　　1.理解網(wǎng)路營銷的概念，理論基礎(chǔ)。

　　2.了解網(wǎng)上市場調(diào)研方式。

　　3.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷常見的方法。

　　第六章

　　一、知識范圍

　　( 一) 物流的概念、分類、功能

　　物流管理與企業(yè)間協(xié)作

　　1.物流概念及其淵源

　　人類社會的經(jīng)濟(jì)活動主要是由生產(chǎn)、流通和消費組成，其中流通是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的必 要環(huán)節(jié)。流通的經(jīng)濟(jì)職能主要是解決生產(chǎn)者和消費者之間的三大間隔，即生產(chǎn)者和消費者的 社會間隔、生產(chǎn)地點與消費地點的空間間隔、生產(chǎn)時間與消費時間的時間間隔。流通消除社 會間隔的經(jīng)濟(jì)職能是實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，屬于交易流通 (稱為商流);消除空間間隔和 時間間隔的經(jīng)濟(jì)職能是實現(xiàn)商品的物理性轉(zhuǎn)移，屬物資流通 (稱為物流)。

　　(1) PD 概念的物流

　　19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，美國迎來了大量生產(chǎn)、大量流通、大量消費的時代，出現(xiàn)了直接 進(jìn)入流通領(lǐng)域的制造商，開始涉及“PhysicalDistribution”(物資配送或?qū)嵨锱渌?，簡稱

　　PD) 活動領(lǐng)域。1915 年，阿奇?蕭認(rèn)為“Distribution”是“與創(chuàng)造需要不同的一個問題，

　　物資經(jīng)過時間和空間的轉(zhuǎn)移會產(chǎn)生附加價值”。

　　PD 的物流概念主要考慮從生產(chǎn)者到消費者的“實物配送”問題，物流的作用表現(xiàn)在從 時間和空間兩個方面支持物權(quán)轉(zhuǎn)移，保證顧客在希望進(jìn)行消費的時間和地點獲取商品，創(chuàng)造 商品的時間價值和空間價值。

　　(2) Logistics 概念的物流

　　1985 年，美國物資配送管理協(xié)會的名稱改為美國物流管理協(xié)會，將“l(fā)ogistics”定義 為：“是為了滿足顧客需求而對原材料、半成品、產(chǎn)成品及相關(guān)信息從產(chǎn)出地到消費地的有 效率、有效益的流動和儲存而進(jìn)行的計劃、實施與控制過程”。將其與美國物資配送管量協(xié) 會 1976 年的PD 定義相比較，共同點表現(xiàn)為：物流范圍從銷售物流擴(kuò)大到采購物流、生產(chǎn)物 流和銷售物流;物流包括管理與實施兩個行為，其中管理由計劃和控制構(gòu)成。另一方面，這 兩個定義的不同點表現(xiàn)為：前者強(qiáng)調(diào)“有效率、有效益的流動”，后者強(qiáng)調(diào)“有效率的流動”; 前者的目的是“滿足顧客需求”，后者的目的是“有效率的流動”;前者的物流對象不僅包含 原材料、半成品、產(chǎn)成品，而且包含信息，后者的物流對象僅僅包含原材料、半成品及產(chǎn)成 品;前者的物流一體化擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部的各項物流功能的集成，后者的物流一體化僅局限于 某幾種物流基本功能的集成。

　　2.物流的分類

　　(1) 按照物流涉及的領(lǐng)域分類

　　按照物流涉及的領(lǐng)域不同，可以將物流分為宏觀物流和微觀物流。

　　(2) 按照物流在供應(yīng)鏈中的作用分類

　　按照物流在供應(yīng)鏈中的作用不同，可以將物流分為供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回 收物流和廢棄物物流。

　　(3) 按照物流活動的地域范圍分類

　　按照物流活動的地域范圍不同，可以將物流分為地區(qū)物流、國內(nèi)物流和國際物流。

　　(4) 按照物流系統(tǒng)性質(zhì)分類

　　按照物流系統(tǒng)的性質(zhì)不同，可以將物流分為社會物流、行業(yè)物流和企業(yè)物流。

　　(5) 按照物流活動的主體分類

　　承擔(dān)物流任務(wù)的主體有企業(yè)自營、專業(yè)子公司和第三方物流公司。對應(yīng)的物流類型有三 種。

　　3.物流的功能

　　物流的功能也稱物流活動的構(gòu)成要素，是指其具有的基本能力，通過對物流各要素的有 機(jī)結(jié)合，形成物流的總體功能，進(jìn)而實現(xiàn)物流的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。物流活動的構(gòu)成要素一般包括運 輸、儲存、包裝、裝卸、搬運、流通加工、配送、信息處理。

　　(二) 電子商務(wù)物流的概念

　　所謂電子商務(wù)物流，是建立在信息技術(shù)、自動化技術(shù)和現(xiàn)代管理模式基礎(chǔ)上通過電子商 務(wù)運行環(huán)境建立起來的現(xiàn)代物流形式。因此，既可以認(rèn)為現(xiàn)代物流是電子商務(wù)的重要組成部 分，也可以認(rèn)為電子商務(wù)是現(xiàn)代物流的重要支撐部分，它們之間應(yīng)該是相輔相成的，誰也離 不開誰。

　　(三) 供應(yīng)鏈管理

　　1.供應(yīng)鏈的含義

　　所謂供應(yīng)鏈 (SupplyChain，SC) 是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控

　　制，從采購原材料開始，到制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者 手中，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商和最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。

　　2.供應(yīng)鏈管理的含義

　　供應(yīng)鏈管理 (Supply Chain Management，SCM) 是指人們在認(rèn)識和掌握了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié) 的內(nèi)在規(guī)律和相互聯(lián)系的基礎(chǔ)上，利用管理的計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和激勵職能， 對產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中各個環(huán)節(jié)所涉及的物流、信息流、資金流、價值流以及業(yè)務(wù)流進(jìn)行 的合理調(diào)控，以期達(dá)到最佳組合，發(fā)揮最大的效益，迅速以最小的成本為客戶提供最大的附 加值。

　　供應(yīng)鏈管理同時具備如下特征。

　　(1) 管理目標(biāo)呈現(xiàn)多元化特征和超常的性質(zhì)。

　　(2) 管理視域極大拓寬。

　　(3) 管理要素更加多樣、包容度大大增加。

　　(4) 管理系統(tǒng)的復(fù)雜度增加，系統(tǒng)邊界日益模糊。

　　3.電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理

　　電子商務(wù)供應(yīng)鏈管理，是指電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的有機(jī)結(jié)合，即企業(yè)導(dǎo)入電子商務(wù)改 善其供應(yīng)鏈管理的表現(xiàn)，并借供應(yīng)鏈管理來拓展電子商務(wù)。基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理，以

　　客戶為中心，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，集成整個供應(yīng)鏈過程，充分利用外部資源，實現(xiàn)快速 敏捷反應(yīng)，極大地降低庫存水平。

　　具體來說，它具有以下一些優(yōu)勢。

　　(1) 有利于保持現(xiàn)有的客戶關(guān)系。電子商務(wù)使競爭從企業(yè)間的競爭逐漸演化為供應(yīng)鏈 之間的競爭。為吸引、保留現(xiàn)有客戶，必須為其提供更快捷、成本更低的商務(wù)運作模式，保 持和發(fā)展與客戶達(dá)成的密切關(guān)系，使供應(yīng)鏈提供新的業(yè)務(wù)增值，提升客戶的滿意度與忠誠度。 而基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理直接溝通了供應(yīng)鏈中企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，并且在開放的公共 網(wǎng)絡(luò)上可以與最終消費者進(jìn)行直接對話，從而有利于滿足客戶的各種需求，保留住現(xiàn)有客戶。

　　(2) 有利于促進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長。通過實施基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理，可以實現(xiàn)供應(yīng) 鏈系統(tǒng)內(nèi)的各相關(guān)企業(yè)對產(chǎn)品和業(yè)務(wù)進(jìn)行電子化、網(wǎng)絡(luò)化的管理。同時，供應(yīng)鏈中各企業(yè)通 過電子商務(wù)手段實現(xiàn)有組織、有計劃的統(tǒng)一管理，減少流通環(huán)節(jié)，降低成本，提高效率，使 供應(yīng)鏈管理達(dá)到更高的水平，與國外先進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈績效看齊，促進(jìn)各相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　(3) 有利于開拓新的客戶和新的業(yè)務(wù)。實施基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理，不僅可以實 現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)重組，提高整個供應(yīng)鏈效率，保留現(xiàn)有客戶，而且由于能夠提供更多的功能、 業(yè)務(wù)，必然會吸引新的客戶加入供應(yīng)鏈，同時也帶來新的業(yè)務(wù)。本質(zhì)上講，通過實施基于電 子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理，無論是企業(yè)還是客戶都會從中獲得利益，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)增值，降低成 本，實現(xiàn)“雙贏”目標(biāo)。

　　(4) 有利于提高營運績效。實施基于電子商務(wù)的供應(yīng)鏈管理，不僅能使供應(yīng)鏈各個企 業(yè)降低生產(chǎn)成本，縮短需求響應(yīng)時間和市場變化時間，還能為客戶提供全面服務(wù)，使客戶能 夠獲得最好品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時實現(xiàn)最大增值，而且能為供應(yīng)鏈中各個企業(yè)提供完整的 電子商務(wù)交易服務(wù)，實現(xiàn)全球市場和企業(yè)資源共享，及時供應(yīng)和遞送訂貨給客戶，不斷降低 運營和采購成本，提高運營績效。

　　(5) 有利于分享需要的信息?；陔娮由虅?wù)的供應(yīng)鏈交易涉及信息流、產(chǎn)品流和資金 流。供應(yīng)鏈中的企業(yè)借助電子商務(wù)手段可以在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)部分或全部的供應(yīng)鏈交易，從而 有利于各企業(yè)掌握跨越整個供應(yīng)鏈的各種有用信息，及時了解客戶的需求以及供應(yīng)商的供貨 情況，同時也便于客戶網(wǎng)上訂貨并跟蹤訂貨情況。

　　(四) 協(xié)同商務(wù)

　　協(xié)同商務(wù) (Collaborative Commerce，CC) 的思想最早由 Gartner Group 在 1999 年提 出。他們對協(xié)同商務(wù)的定義是：“協(xié)同商務(wù)是指將具有共同商業(yè)利益的合作伙伴整合起來，

　　主要是通過對整個商業(yè)周期中的信息進(jìn)行共享，實現(xiàn)和滿足不斷增長的客戶需求，同時也滿 足企業(yè)本身的能力。通過對各個合作伙伴的競爭優(yōu)勢的整合，共同創(chuàng)造和獲取最大的商業(yè)價 值以及提高獲利能力?！?/p>

　　二、考核要求

　　1.理解物流的含義及分類;

　　2.掌握物流的功能;

　　3.理解供應(yīng)鏈、供應(yīng)鏈管理、 電子商務(wù)供應(yīng)鏈的含義及特征;

　　4.理解協(xié)同商務(wù)的內(nèi)涵。

　　第七章 電子支付與網(wǎng)絡(luò)銀行

　　一、知識范圍

　　( 一) 電子支付與支付系統(tǒng)

　　1.電子支付的涵義

　　電子支付是指單位、個人(以下簡稱客戶)直接或授權(quán)他人通過電子終端發(fā)出支付指令， 實現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。電子支付的類型按電子支付指令發(fā)起方式可以分為網(wǎng)上支 付、電話支付、移動支付、銷售點終端交易、自動柜員機(jī)交易和其他電子支付 (中國人民銀 行《電子支付指引 (第一號)》，2005 年 10 月)。

　　與傳統(tǒng)的支付方式相比較，電子支付具有以下特征。

　　(1) 電子支付是采用先進(jìn)的技術(shù)通過數(shù)字流轉(zhuǎn)來完成信息傳輸?shù)模涓鞣N支付方式都 是采用數(shù)字化的方式進(jìn)行款項支付的;而傳統(tǒng)的支付方式則是通過現(xiàn)金的流轉(zhuǎn)、票據(jù)的轉(zhuǎn)讓 及銀行的匯兌等物理實體的流轉(zhuǎn)來完成款項支付的。

　　(2) 電子支付的工作環(huán)境是基于一個開放性系統(tǒng)平臺 (即因特網(wǎng)) 之中;而傳統(tǒng)支付 則是在較為封閉的系統(tǒng)中運作。

　　(3) 電子支付使用的是最先進(jìn)的通信手段，如 Internet、Extranet：而傳統(tǒng)支付使用 的則是傳統(tǒng)的通信媒介。電子支付對軟、硬件設(shè)施的要求很高，一般要求有聯(lián)網(wǎng)的微機(jī)、相 關(guān)的軟件及其他一些配套設(shè)施，而傳統(tǒng)支付則沒有這么高的要求。

　　(4) 電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。用戶只要擁有一臺上網(wǎng)的 PC 機(jī)， 便可足不出戶在很短的時間內(nèi)完成整個支付過程。支付費用相對于傳統(tǒng)支付來說非常低，曾 有過統(tǒng)計，電子支付費用僅為傳統(tǒng)方式的幾十分之一，甚至幾百分之一。

　　2.電子支付的發(fā)展階段

　　銀行采用信息技術(shù)進(jìn)行電子支付的形式有五種，分別代表著電子支付發(fā)展的不同階段。

　　(1) 第一階段是銀行利用計算機(jī)處理銀行之間的業(yè)務(wù)，辦理結(jié)算;

　　(2) 第二階段是銀行計算機(jī)與其他機(jī)構(gòu)計算機(jī)之間資金的結(jié)算，如代發(fā)工資等業(yè)務(wù);

　　(3) 第三階段是利用網(wǎng)絡(luò)終端向客戶提供各項銀行服務(wù)，如客戶在自動柜員機(jī) (ATM) 上進(jìn)行取、存款操作等;

　　(4) 第四階段是利用銀行銷售點終端 (POS) 向客戶提供自動的扣款服務(wù)，這是現(xiàn)階段 電子支付的主要方式;

　　(5) 第五階段是最新發(fā)展階段，電子支付可隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)賬結(jié)算， 形成電子商務(wù)環(huán)境。這是正在發(fā)展的形式，也將是 21 世紀(jì)的主要電子支付方式。我們稱這 一階段的電子支付為網(wǎng)上支付。網(wǎng)上支付的形式稱為網(wǎng)上支付工具，主要有信用卡、數(shù)字現(xiàn) 金、 電子支票等。

　　3.電子支付系統(tǒng)的組成

　　一個國家的電子支付系統(tǒng)一般由支付服務(wù)系統(tǒng)、支付清算系統(tǒng)和支付信息管理系統(tǒng)三個 層次組成。

　　(1) 支付服務(wù)系統(tǒng)

　　支付服務(wù)系統(tǒng)主要指完成銀行與客戶之間的支付與結(jié)算的系統(tǒng)，也就是聯(lián)機(jī)采用分布式 數(shù)據(jù)庫的綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)。

　　(2) 支付清算系統(tǒng)

　　支付清算系統(tǒng)是一種跨行業(yè)務(wù)與資金清算系統(tǒng)。

　　(3) 支付信息管理系統(tǒng)

　　支付信息管理系統(tǒng)也就是通常所說的廣義的金融管理信息系統(tǒng)，是連接金融綜合業(yè)務(wù)處 理系統(tǒng)，對各子系統(tǒng)所產(chǎn)生的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、加工、分析和處理，為管理者提供及時、 準(zhǔn)確、全面的信息及信息分析工具的核心系統(tǒng)。

　　(二) 常見的電子支付方式

　　1.電子貨幣的含義

　　世界銀行巴塞爾委員會對電子貨幣作出的定義為：通過銷售終端、不同的電子設(shè)備之間 以及在公開網(wǎng)絡(luò) (如 Internet) 上執(zhí)行支付的儲值和預(yù)付支付機(jī)制。

　　2.電子貨幣的特征

　　電子貨幣與一般貨幣沒有本質(zhì)的區(qū)別，作為現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)和銀行轉(zhuǎn)賬清算技術(shù) 不斷進(jìn)步的產(chǎn)物，是貨幣作為支付手段不斷進(jìn)化的表現(xiàn)，具有與其他貨幣形式不同的特征。

　　(1) 電子貨幣具有快捷、安全、方便等特征。

　　(2) 電子貨幣具有融合多種功能、進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的特征。

　　(3) 電子貨幣具有國際上廣泛流通的特征。

　　(4) 電子貨幣將為電子商務(wù)發(fā)展提供有效的貨幣支付手段。

　　3.電子貨幣的類型

　　目前在國際上流行的電子貨幣有四種類型的：儲值卡型的電子貨幣、信用卡應(yīng)用型電子 貨幣、存款利用型電子貨幣和現(xiàn)金模擬型電子貨幣。

　　4.電子現(xiàn)金 (Electronic cash)

　　電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，是以電子方式存在的現(xiàn)金貨幣。它將現(xiàn)金的數(shù) 值轉(zhuǎn)換為一系列加密序列數(shù)，然后用這些序列來表示各種金額的幣值。

　　電子現(xiàn)金具備以下性質(zhì)。

　　(1) 獨立性： 電子現(xiàn)金的安全性不能只靠物理上的安全來保證，必須通過電子現(xiàn)金自 身使用的各項密碼技術(shù)來保證電子現(xiàn)金的安全;

　　(2) 不可重復(fù)花費： 電子現(xiàn)金只能使用一次，重復(fù)花費能被容易地檢查出來;

　　(3) 匿名性：銀行和商家相互勾結(jié)也不能跟蹤電子現(xiàn)金的使用，就是無法將電子現(xiàn)金 的用戶的購買行為聯(lián)系到一起，從而隱蔽電子現(xiàn)金用戶的購買歷史;

　　(4) 不可偽造性：用戶不能造假幣，包括兩種情況：一是用戶不能憑空制造有效的電 子現(xiàn)金;二是用戶從銀行提取 N 個有效的電子現(xiàn)金后，也不能根據(jù)提取和支付這 N 個電子現(xiàn) 金的信息制造出有效的電子現(xiàn)金;

　　(5) 可傳遞性： 電子現(xiàn)金像普通現(xiàn)金一樣能在用戶之間任意轉(zhuǎn)讓，且不能被跟蹤;

　　(6) 可分性： 電子現(xiàn)金不僅能作為整體使用，還應(yīng)能被分為更小的部分多次使用，只 要各部分的面額之和與原電子現(xiàn)金面額相等，就可以進(jìn)行任意金額的支付。

　　(三) 第三方支付

　　第三方支付是指一些和國內(nèi)外各大銀行簽約，并具備一定實力和信譽保障的第三方獨立 機(jī)構(gòu)提供的交易支持平臺。它通過與銀行的商業(yè)合作，以銀行的支付結(jié)算功能為基礎(chǔ)，向政

　　府、企業(yè)、事業(yè)單位提供中立的、公正的面向其用戶的個性化支付結(jié)算與增值服務(wù)。在通過 第三方支付平臺的交易中，買方選購商品后，使用第三方平臺提供賬戶進(jìn)行貨款支付，由第 三方通知賣家貨款到達(dá)、進(jìn)行發(fā)貨;買方檢驗物品后，就可以通知付款給賣家，第三方再將 款項轉(zhuǎn)至賣家。第三方支付牌照，也稱支付業(yè)務(wù)許可證，是為了規(guī)范第三方支付行業(yè)發(fā)展秩 序而設(shè)立的。2011 年 5 月 26 日，央行向國內(nèi) 27 家第三方支付企業(yè)頒發(fā)了首批支付業(yè)務(wù)許 可證，包括支付寶、銀聯(lián)商務(wù)、財付通、易寶支付、快錢、拉卡拉等。同年 8 月 31 日，央 行公布第二批獲得第三方支付牌照的企業(yè)名單，13 家企業(yè)獲得牌照。同年 12 月 31 日，61 家第三方支付企業(yè)獲得了牌照。2012 年 6 月 28 日發(fā)放第四批支付牌照，95 家企業(yè)獲得牌照， 此次獲批的企業(yè)多為區(qū)域性、行業(yè)性的第三方支付企業(yè)。

　　(四) 移動支付

　　Gartner 認(rèn)為，“移動支付是在移動終端上使用包括銀行賬戶、銀行卡和預(yù)付費賬號等 支付工具完成交易的一種支付方式”，并且認(rèn)為移動支付不包括基于話費賬戶的手機(jī)支付、 IVR 支付 (結(jié)合其他通信手段如 SMS 和 USSD 強(qiáng)化安全的 IVR 支付除外) 以及通過智能手機(jī) 外接插件實現(xiàn) POS 功能的三種模式。與之相比，F(xiàn)orrester 的定義更為寬泛，認(rèn)為“移動支 付是通過移動終端進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)來完成交易的一種支付方式，但不包括使用移動終端語音功 能完成的交易”。德勤認(rèn)為，移動支付是指用戶使用移動終端，接入通信網(wǎng)絡(luò)或使用近距離 通信技術(shù)完成信息交互，實現(xiàn)資金從支付方向受付方轉(zhuǎn)移從而實現(xiàn)支付目的的一種支付方 式。

　　就移動支付的分類而言，按照不同的維度可以給出不同的分類。目前，各方普遍接受的 一種分類方式是按通信方式將移動支付分為遠(yuǎn)程支付 (Remote Payment) 和近場支付 (Proximity Payment) 。遠(yuǎn)程支付，亦稱為線上支付，是指利用移動終端通過移動通信網(wǎng)絡(luò) 接入移動支付后臺系統(tǒng)，完成支付行為的支付方式。近場支付，是通過移動終端，利用近距 離通信技術(shù)實現(xiàn)信息交互，從而完成支付的非接觸式支付方式。常見的近距離通信技術(shù)包括 藍(lán)牙、紅外線、RFID 等。

　　(五) 網(wǎng)絡(luò)銀行

　　網(wǎng)絡(luò)銀行，又稱網(wǎng)上銀行、虛擬銀行或在線銀行，是指金融機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在 Internet上開設(shè)的銀行。這是一種全新的銀行客戶提交方式，銀行利用 Internet 向客戶提 供開戶、銷戶、查詢、對賬、行內(nèi)轉(zhuǎn)賬、跨行轉(zhuǎn)賬、信貸、網(wǎng)上證券、投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)服務(wù) 項目，使客戶可以足不出戶就能夠安全、便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人

　　投資等。

　　1995 年 10 月，美國三家銀行聯(lián)手推出全球第一家網(wǎng)上銀行，即安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行 (Security First Network Bank，SFNB) 。SFNB 對 300 年來的傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生了前所未有 的沖擊，由此揭開網(wǎng)上銀行的發(fā)展序幕，國際各大商業(yè)銀行相繼推出網(wǎng)上銀行，傳統(tǒng)銀行也 紛紛建立起自己的網(wǎng)絡(luò)銀行。

　　在國內(nèi)，我國第一筆網(wǎng)上業(yè)務(wù)于 1998 年 3 月 6 日在中國銀行網(wǎng)上交易成功。

　　網(wǎng)絡(luò)銀行有兩種模式：一種是完全依賴 Internet 發(fā)展起來的全新的電子銀行，此類銀 行幾乎所有的業(yè)務(wù)都要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，如世界第一家全交易型網(wǎng)絡(luò)銀行——美國安全第一 網(wǎng)絡(luò)銀行。另一種是運用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，如日常交易處理、發(fā)展家庭 銀行、發(fā)展企業(yè)銀行等。這種模式與前一種模式的不同之處在于，它是利用計算機(jī)輔助銀行 開展業(yè)務(wù)，而不是完全電子化。

　　與傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)相比，網(wǎng)上銀行具有以下特點。

　　1.全面實現(xiàn)無紙化交易

　　以前使用的票據(jù)和單據(jù)大部分被電子支票、電子匯票和電子收據(jù)所代替：原來的紙幣被 電子貨幣，即電子現(xiàn)金、電子錢包、電子信用卡所代替;原來的紙質(zhì)文件的郵寄變?yōu)橥ㄟ^數(shù) 據(jù)通信網(wǎng)進(jìn)行傳送。

　　2.服務(wù)方便、快捷、高效、可靠

　　對于網(wǎng)上銀行的用戶，可以享受到方便、快捷、高效和可靠的全方位服務(wù)。上網(wǎng)客戶可 以在家里開立賬戶，進(jìn)行收付交易，省去了跑銀行、排隊等候的時間。網(wǎng)上銀行實行全天 24 小時，一年 365 天不間斷營業(yè)，客戶可以在任何地方、任何需要的時候使用網(wǎng)上銀行服 務(wù)，不受時間、地域的限制。銀行業(yè)務(wù)的電子化大大縮短了資金的在途時間，提高了資金的 利用率和整個社會的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)無疑是對傳統(tǒng)銀行的挑戰(zhàn)，它向客戶提供了 最便利、最可靠的服務(wù)手段。

　　3.經(jīng)營成本低廉

　　因特網(wǎng)銀行經(jīng)營成本只相當(dāng)于經(jīng)營收入的 15%~20%，而普通銀行的經(jīng)營成本占收入的

　　60%;在因特網(wǎng)上進(jìn)行金融清算每筆交易的成本不超過 13 美分，而在銀行自有的個人計算機(jī) 軟件上處理一筆交易的成本則達(dá)到 26 美分;電話銀行服務(wù)的每筆交易的成本為 54 美分，而 傳統(tǒng)銀行分理機(jī)構(gòu)的處理成本更高達(dá) 108 美元。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)成本優(yōu)勢顯而易見，它

　　對傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營已構(gòu)成威脅。而且，由于采用了虛擬現(xiàn)實信息處理技術(shù)，網(wǎng)上銀行可以在 保證原有的業(yè)務(wù)量不降低的前提下，減少營業(yè)點的數(shù)量。無紙化的實現(xiàn)、效率的提高和固定 營業(yè)點數(shù)量的減少，節(jié)約大量的服務(wù)成本，提高了銀行的競爭能力，也使客戶得到實惠。

　　4.簡單易用

　　使用網(wǎng)上銀行的服務(wù)不需要特別的軟件，甚至不需要任何專門的培訓(xùn)。只要有一臺計算 機(jī)和調(diào)制解調(diào)器，有進(jìn)入因特網(wǎng)的賬號，入網(wǎng)后即可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銀行網(wǎng)頁的提示進(jìn)入自己所需 的業(yè)務(wù)項目。簡捷明快的用戶指南，使一般具有因特網(wǎng)基礎(chǔ)知識的網(wǎng)民都可以很快掌握網(wǎng)上 銀行的操作方法。

　　二、考核要求

　　1.理解支付的含義和支付系統(tǒng)的構(gòu)成;

　　2.掌握電子支付的類型;

　　3.了解我國支付體系的組織構(gòu)成;

　　4.理解電子貨幣的含義、特征和類型;

　　5.了解電子現(xiàn)金的含義、優(yōu)點;理解第三方支付的含義;

　　6.理解移動支付的含義和分類;

　　7.掌握網(wǎng)絡(luò)銀行的含義、模式和特點。

　　第八章 電子商務(wù)法規(guī)

　　一、知識范圍

　　( 一) 電子商務(wù)法律帶來的新問題

　　電子商務(wù)的突出特征是通過互聯(lián)網(wǎng)使重要的商業(yè)活動通過計算機(jī)及信道構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)世 界來完成。這種網(wǎng)絡(luò)世界構(gòu)成了一個區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的新環(huán)境，被稱為虛擬世界。在這 個世界里，來自全世界各個角落的人和企業(yè)均可以締結(jié)交易，當(dāng)事人只要打開一個網(wǎng)站進(jìn)行 搜索和點擊，無須謀面和使用筆墨，瞬間即可完成尋找交易對象、締結(jié)合同、支付等交易行 為。這種環(huán)境和手段的改變使得在傳統(tǒng)交易方式下形成的規(guī)則難以完全適用于新環(huán)境下的交 易，因此，需要有新的法律規(guī)范，創(chuàng)造適應(yīng)電子商務(wù)運作的法治環(huán)境。這些新問題大致有以 下十一種。

　　1.電子商務(wù)運作平臺建設(shè)及其法律地位問題

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，交易雙方的身份信息、產(chǎn)品信息、意思表示 (合同內(nèi)容)、資金信

　　息等均通過交易當(dāng)事人自己設(shè)立的或其他人設(shè)立的網(wǎng)站來傳遞和儲存，世界上不特定的人均 可借助計算機(jī)發(fā)出和接收網(wǎng)絡(luò)上的信息，并通過一定程序與其他人達(dá)成交易。在通過中介服 務(wù)商提供平臺進(jìn)行交易的情形下，服務(wù)商的地位和法律責(zé)任問題就成為一個復(fù)雜的問題。

　　2.在線交易主體及市場準(zhǔn)入問題

　　在法律世界里不存在虛擬主體，而電子商務(wù)恰恰偏離了法律的要求，出現(xiàn)了虛擬主體。 電子商務(wù)法要解決的問題是確保網(wǎng)上交易的主體是真實存在的，且能夠使當(dāng)事人確認(rèn)它的真 實身份。這要依賴工商管理和網(wǎng)上商事主體公示制度加以解決。而主體的管制實質(zhì)上也是一 個市場準(zhǔn)入和網(wǎng)上商業(yè)的政府管制問題。

　　3.電子合同問題

　　在傳統(tǒng)商業(yè)模式下，除即時結(jié)清的或數(shù)額小的交易無須記錄外，一般都要簽訂書面的合

　　同，在對方失信不履約時作為證據(jù)，追究對方的責(zé)任。而在在線交易情形下，所有當(dāng)事人的 意思表示均以電子化的形式儲存于計算機(jī)硬盤或其他電子介質(zhì)中，而這些記錄方式不僅容易 被涂擦、刪改、復(fù)制、遺失等，而且離開計算機(jī)或相關(guān)工具不易為人所感知，亦即不能脫離 其特定的工具而作為證據(jù)存在，所有這些便是電子合同問題。

　　4.電子商務(wù)中產(chǎn)品交付的特殊問題

　　在線交易的標(biāo)的物分兩種：一種是有形貨物，另一種是信息產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)說，有形貨物的 交付仍然可以沿用傳統(tǒng)合同法的基本原理，而對于物流配送中引起的一些特殊問題，也要作 一些探討;而信息產(chǎn)品的交付則具有不同于貨物交付的特征，對于產(chǎn)品權(quán)利的轉(zhuǎn)移、交付和 退貨等需要作詳細(xì)的探討。

　　5.特殊形態(tài)的電子商務(wù)規(guī)范問題

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域存在一些特殊的商務(wù)形式，如網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上證券交易等。 這些在傳統(tǒng)法律領(lǐng)域受特殊規(guī)范的商業(yè)形式轉(zhuǎn)移至網(wǎng)上進(jìn)行后，如何規(guī)范和管制便是電子商 務(wù)法必須探討的問題。

　　6.網(wǎng)上電子支付問題

　　在電子商務(wù)交易形式下，支付往往采用匯款或直接付款的方式，而典型的電子商務(wù)則在 網(wǎng)上完成支付。網(wǎng)上支付是通過虛擬銀行的電子資金劃撥來完成的，而實現(xiàn)這一過程涉及網(wǎng) 上銀行與網(wǎng)絡(luò)交易客戶之間的協(xié)議、網(wǎng)上銀行與網(wǎng)站之間的合作協(xié)議法律關(guān)系以及安全保障 問題。

　　7.在線不正當(dāng)競爭與網(wǎng)上無形財產(chǎn)保護(hù)問題

　　網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來了新的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營方式，同時在這個特殊的經(jīng)營環(huán)境中也產(chǎn)生了許 多不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椤＿@些不正當(dāng)?shù)母偁幮袨橛械呐c傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的相似，與網(wǎng)上新形態(tài) 的知識產(chǎn)權(quán)或無形財產(chǎn)權(quán)的保護(hù)有關(guān)，特別是因為域名、網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)庫等引起的一些傳統(tǒng)法 律體系中的不正當(dāng)行為，需要探討一些新規(guī)則。

　　8.在線消費者保護(hù)問題

　　電子商務(wù)市場的虛擬性和開放性，以及網(wǎng)上購物的便捷性使消費者保護(hù)成為突出的問 題，尤其是如何保證網(wǎng)上產(chǎn)品或廣告信息的真實性、有效性，以及解決消費者相信不實或無 效信息而發(fā)生交易的糾紛問題。

　　9.網(wǎng)上個人隱私保護(hù)問題

　　雖然計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為人們獲取、傳遞、復(fù)制信息提供了方便，但是由于凡是進(jìn)行在 線消費 (購物或接收信息服務(wù)) 的用戶均須將個人資料留給商家，而對這些信息的再利用成 為網(wǎng)絡(luò)時代普遍的現(xiàn)象。如何規(guī)范商家的利用行為，保護(hù)消費者的隱私，就成為一個新問題。 這一問題實質(zhì)上仍然是保護(hù)消費者利益、樹立消費者信任的重要組成部分。

　　10.網(wǎng)上稅收問題

　　作為一種商業(yè)活動，電子商務(wù)是應(yīng)當(dāng)納稅的，但從促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的角度來看，在一 定時期內(nèi)實行免稅是很有必要的。

　　11.在線交易法律適用和管轄沖突問題

　　電子商務(wù)法只是解決在線交易中的特殊法律問題，在線交易仍然適用傳統(tǒng)的法律框架和 體系。

　　(二) 電子簽名的法律效力

　　1.電子簽名的概念

　　電子簽名又稱“數(shù)字簽名”，是指用符號及代碼組成電子密碼進(jìn)行“簽名”來代替書寫 簽名或印章，它采用規(guī)范化的程序和科學(xué)化的方法，用于鑒定簽名人的身份以及對一項數(shù)據(jù) 電文內(nèi)容信息的認(rèn)可。它還能驗證出文件的原文在傳輸過程中有無變動。

　　簡單地講，電子簽名就是通過密碼技術(shù)對電子文檔的電子形式的簽名，并非是書面簽名 的數(shù)字圖像化，類似于手寫簽名或印章，也可以說它就是電子印章。

　　2.《電子簽名法》的主要內(nèi)容

　　我國 2005 年實施的《電子簽名法》的主要內(nèi)容包括：總則、數(shù)據(jù)電文、電子簽名和法 律責(zé)任四大部分。其中，總則指出了制定電子簽名法的宗旨、目的及其使用范圍;數(shù)據(jù)電文 即電子文件，是被電子簽名的對象，定義了什么是數(shù)據(jù)電文，并明確規(guī)定電子文件與紙介質(zhì) 書面文件具有同等效力，以使現(xiàn)行的民商事法律同樣適用于電子文件;電子簽名部分是本法 案的重點，規(guī)定了電子簽名的法律效力及電子簽名的安全條件以及對第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的要求 及市場準(zhǔn)入的條件;法律責(zé)任部分規(guī)定了參與電子簽名活動的各方所應(yīng)執(zhí)行和遵守的權(quán)利和 義務(wù)。

　　(三) 電子商務(wù)中的權(quán)益保護(hù)

　　電子商務(wù)發(fā)展要求建立清晰的、有效的網(wǎng)上知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，解決網(wǎng)上著作權(quán)、專利 權(quán)、商標(biāo)權(quán)和域名的保護(hù)問題，制止盜版行為。

　　1.域名

　　域名即 IP 地址，是連接到計算機(jī)的地址，代表著廠商在互聯(lián)網(wǎng)上的身份，也可以說是 上網(wǎng)廠商的名稱。任何進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)首先必須注冊自己的域名。

　　我國 2006 年 2 月 14 日頒布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心域名爭議解決辦法》則直接適用 于因互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名的注冊或使用而引發(fā)的爭議，只要所爭議的域名限于由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息 中心負(fù)責(zé)管理的 CN 域名和中文域名且注冊期限不滿兩年的，均可向中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 認(rèn)可的域名爭議解決機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴。

　　2.網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的法律保護(hù)

　　受著作權(quán)保護(hù)的網(wǎng)絡(luò)作品：

　　(1) 上網(wǎng)作品。作品的數(shù)字化，是指依靠計算機(jī)技術(shù)把一定的文字、數(shù)值、圖像、聲 音等形式表現(xiàn)的信息輸入計算機(jī)系統(tǒng)并轉(zhuǎn)換為二進(jìn)制數(shù)字編碼，并以這種數(shù)字形式存儲或者 在網(wǎng)絡(luò)上傳播。

　　(2) 網(wǎng)上作品。直接以數(shù)字化形式表現(xiàn)并在網(wǎng)絡(luò)上傳播。根據(jù)內(nèi)容和表現(xiàn)形式的不同， 網(wǎng)上作品亦可分為單一的網(wǎng)上數(shù)字作品與多媒體作品兩類。

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中著作權(quán)的主要內(nèi)容。上網(wǎng)作品的著作權(quán)屬于原作者;網(wǎng)上作品的著作權(quán)屬于 網(wǎng)絡(luò)上的原作者。我國《著作權(quán)法》規(guī)定，匯編若干作品、作品的片段或者不構(gòu)成作品的數(shù) 據(jù)或者其他材料，對其內(nèi)容的選擇或者編排體現(xiàn)獨創(chuàng)性的作品為匯編作品，其著作權(quán)由匯編 人享有，但行使著作權(quán)時，不得侵犯原作品的著作權(quán)。

　　(四) 隱私權(quán)保護(hù)

　　隱私，是指私人生活安寧不受他人非法干擾，私人信息保密不受他人非法搜集和公開等。 而隱私權(quán)就是關(guān)于隱私的權(quán)利，這一權(quán)利延伸到網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，便產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)。 網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)是指在網(wǎng)絡(luò)交易過程中，公民享有私人生活安寧和私人信息依法受到保護(hù)，不被 他人非法侵犯、知悉、搜集、利用或公開的一種人格權(quán)。具體而言，公民的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)應(yīng)包 括:知悉權(quán)、選擇權(quán)、控制權(quán)、安全請求權(quán)。

　　二、考核要求

　　1.理解電子商務(wù)法律帶來的新問題;

　　2.了解電子簽名的條件及法律效力;

　　3.了解電子商務(wù)中的知識產(chǎn)權(quán)的界定;

　　4.了解電子商務(wù)法律規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)隱私的保護(hù)。