第一部分：市場營銷學

　　I.課程簡介

　　一、內(nèi)容概述與要求

　　( 一) 課程內(nèi)容概述

　　市場營銷學是市場營銷專業(yè)學生的專業(yè)核心課，課程主要內(nèi)容包括市場營銷概述、企業(yè) 營銷管理、營銷環(huán)境與營銷信息管理、購買者行為分析、市場細分與目標市場定位、產(chǎn)品策 略、新產(chǎn)品開發(fā)、價格策略、分銷策略、整合營銷傳播等。

　　(二) 考試要求

　　市場營銷專業(yè)專升本考試的主要要求包括兩個方面：第一，學生能夠全面掌握本課程的 主要理論和主要工具;第二，能夠運用所學的理論和工具分析企業(yè)營銷中的一般管理決策問 題。

　　二、考試形式與試卷結構

　　( 一) 考試形式

　　市場營銷學的考試形式為閉卷考試。

　　(二) 試卷結構

　　市場營銷學試卷由六部分構成：單項選擇題、多項選擇題、辨析題、簡答題、論述題、 案例分析題?？荚嚂r間為 75 分鐘，總分 150 分。

　　II.知識要點與考核要求

　　第一章 市場營銷概述

　　了解市場營銷理論與實踐對中國經(jīng)濟改革和發(fā)展的意義，以及中國市場營銷的特征。 掌握市場營銷觀念的發(fā)展與變化及其相應的背景條件。

　　掌握市場、市場營銷、需要、需求等核心概念。

　　主要內(nèi)容包括：五種市場營銷觀念的內(nèi)涵及其背景條件，市場、市場營銷、需要、需求 等核心概念。

　　第二章 企業(yè)營銷管理

　　了解市場營銷在企業(yè)管理中的地位。

　　理解企業(yè)市場營銷的管理過程。

　　掌握營銷戰(zhàn)略管理的主要方法與工具。

　　主要內(nèi)容包括：營銷在企業(yè)管理中的地位，企業(yè)戰(zhàn)略計劃，企業(yè)業(yè)務組合，企業(yè)營銷管 理的基本任務和過程。

　　第三章 營銷環(huán)境與營銷信息管理

　　了解微觀與宏觀營銷環(huán)境的構成及其對企業(yè)營銷活動的重要性。

　　理解營銷信息的主要構成及其來源。

　　掌握搜集、整理、傳遞和利用營銷信息的基本方法。

　　主要內(nèi)容包括：微觀 (直接) 營銷環(huán)境及其要素對營銷活動的影響，宏觀 (間接) 營銷 環(huán)境及其要素對營銷活動的影響，企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構成，企業(yè)營銷信息系統(tǒng)及其管理， 市場調(diào)研的程序與常用的方法。

　　第四章 購買者行為分析

　　了解購買者行為的一般規(guī)律。

　　理解影響購買者行為的主要因素。

　　掌握消費者購買決策的基本過程和主要特征，購買者群體決策的角色構成和決策方式。

　　主要內(nèi)容包括：購買者行為模式，影響購買者行為的主要因素，消費者購買決策過程， 購買行為類型，購買者群體角色，組織市場購買行為特征。

　　第五章 市場細分與目標市場定位

　　了解市場細分、目標市場選擇、市場定位三步驟的基本含義和方法;理解定制營銷等營 銷策略的含義與方法。

　　掌握市場的主要變量，掌握目標市場選擇與營銷的主要策略，掌握通過市場定位獲取競 爭優(yōu)勢的主要方法。

　　主要內(nèi)容包括：市場細分、目標市場、市場定位的概念，市場細分的變量與方法，目標 市場選擇與目標市場營銷的策略與方法，市場定位的策略與方法，定制營銷的概念與方法。

　　第六章 產(chǎn)品策略

　　了解市場營銷角度的產(chǎn)品含義和產(chǎn)品層次。

　　理解產(chǎn)品分類方法和主要類別。

　　掌握企業(yè)產(chǎn)品組合的策略與方法，掌握產(chǎn)品生命周期原理及各階段的主要營銷策略。 主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品層次，產(chǎn)品主要類別，產(chǎn)品組合的含義與方法，產(chǎn)

　　品生命周期理論及各階段的營銷策略。

　　第七章 新產(chǎn)品開發(fā)

　　了解新產(chǎn)品的含義及新產(chǎn)品開發(fā)的意義。

　　理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序與主要環(huán)節(jié)，了解新產(chǎn)品構思和創(chuàng)意的來源與方法。 掌握新產(chǎn)品市場進入的策略與方法。

　　主要內(nèi)容包括：新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品開發(fā)的程序及各個程序的管理內(nèi)容，新產(chǎn)品構思 和創(chuàng)意的來源與方法，新產(chǎn)品市場進入的策略與方法。

　　第八章 價格策略

　　了解定價策略在企業(yè)營銷管理中的重要作用。

　　理解企業(yè)的定價目標及影響企業(yè)定價的主要因素。

　　掌握主要的定價方法和定價策略。

　　主要內(nèi)容包括：企業(yè)定價目標，影響企業(yè)定價的主要因素，成本導向定價的主要方法， 需求導向定價的主要方法，競爭導向定價的主要方法，主要定價策略。

　　第九章 分銷策略

　　了解企業(yè)分銷活動與價值網(wǎng)絡的含義。

　　理解影響分銷渠道選擇的主要因素，理解分銷渠道的類型和渠道管理的主要方法;理解 中間商的類型和特征;理解無店鋪銷售與網(wǎng)絡營銷的含義、策略與方法。

　　掌握選擇和利用中間商開展分銷活動的主要策略與方法。

　　主要內(nèi)容包括：分銷的含義，價值網(wǎng)絡的含義，分銷渠道類型與選擇方法，垂直分銷系 統(tǒng)的構成，分銷方式選擇，中間商的類型，選擇和利用中間商開展分銷活動的主要策略與方 法，批發(fā)商的類型，零售商的類型，無店鋪銷售的含義及類型，網(wǎng)絡銷售的含義及類型，網(wǎng) 絡社區(qū)的含義及管理方法。

　　第十章 整合營銷傳播

　　了解促銷組合和整合營銷傳播的含義，了解廣告、營業(yè)推廣、公共關系以及人員推銷的 含義。

　　理解促銷活動的主要功能，營銷傳播活動的基本原理及在促銷中的運用。 掌握各種促銷策略的基本要點和主要方法。

　　主要內(nèi)容包括：促銷組合的含義，整合營銷傳播的含義，整合傳播模型及其原理，廣告 的含義及基本策略，營業(yè)推廣的含義和主要類型，人員推銷的含義、特點和基本策略，公共 關系的含義及基本策略，銷售隊伍的組織和管理。